老牌国货美妆企业自然堂想做“中国第一”，但这个目标越来越难实现了。
在去年底举办的2023年客户年会上，伽蓝集团（现已更名为“自然堂集团”）董事长郑春颖宣布2024年将启动战略3.0，全新愿景是成为中国第一、世界领先的科技美妆企业。
图/自然堂集团官网
理想很丰满，现实却很残忍。
近年来，珀莱雅、韩束母公司上美股份等同行强势增长，成为自然堂最大的威胁。
公开信息显示，自然堂集团2021年、2022年总收入分别达56.9亿元、58.4亿元，在行业中名列前茅，仅次于上海家化、珀莱雅等。2022年，珀莱雅营收为63.85亿元。
但增长速度太慢，也会致命。
2023年，珀莱雅以89.05亿元营收、超39%的同比增速，超过老大哥上海家化，坐上国货美妆冠军之位。而据多家媒体报道，2023年自然堂集团营收在58亿元左右，与2022年几乎持平。
行业竞争如逆水行舟不进则退，自然堂不仅与珀莱雅差距拉大，曾经不在竞争视野范围内的上美股份，如今也成为了威胁。
2024年上半年，上美股份以120%的同比增速、35.02亿元营收，超过上海家化，跃居国货美妆上市公司第二。
同行的“血脉压制”，不仅体现在规模上，还在热点事件中。目前正在火热进行的双11大促，在天猫美妆榜单、抖音美妆榜单中，珀莱雅、薇诺娜、韩束等都跃然在上，自然堂却依然不见踪影。
成立已23年的自然堂，正进入关键时刻。
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跌落“神坛”与渠道之战
虽然自然堂仍是李佳琦直播间的常客，但今年双11的高光时刻，依然与自然堂无缘。
根据天猫公布的双11美妆累计成交榜单（10月21日20：00-11月3日24：00），珀莱雅没有意外依然保持第一。
而抖音发布的双11正式期前三天（10月18日-10月20日）成绩单，美妆日化榜单前10名中，国货品牌珀莱雅、薇诺娜、韩束、夸迪、谷雨占据5席。
这些榜单中，无一例外，都没有自然堂。然而，早在2018年左右，自然堂还是天猫双11美妆榜单的常客，即使是当时的珀莱雅，大促中也不是自然堂的对手。
如今的反转是如何产生的？
实际上，同为老国货品牌，成立于2001年的自然堂和2003年诞生的珀莱雅，早期都是依赖广泛布局的线下商超以及下沉市场美妆CS渠道发展而来。
2017年，自然堂与珀莱雅纷纷开始布局电商渠道，但电商渠道战略在两家公司中地位的不同，导致他们走向了截然不同的发展方向。
早在2017年，珀莱雅就先行启动线上化转型，并抢在抖音商城交易闭环形成之前，通过抖音打爆品，将用户引流到天猫进行沉淀和积累。之后，珀莱雅几乎是ALL in 线上，重构销售渠道。2017年-2023年，珀莱雅线上销售占比从30%左右，提升到了92.8%。
彻底的线上化转型，带动珀莱雅营收快速增长，从2017年的17.83亿元，上涨至2023年的89.05亿元。
也是在2017年，自然堂开始开放电商渠道，并取得阶段性成果。当年自然堂超过兰蔻、雅诗兰黛等一众大牌，跃居天猫双11美妆榜单第二。
此时的自然堂，线下门店、网点数量有2万个左右，依托深厚的线下根基，做线上只是顺带手的事。自然堂集团似乎从来没有想过放弃其构建多年的线下渠道优势。
2020年开始，线下渠道在疫情中受到重大冲击，国货美妆线上份额争夺战正式打响，市场开始重新洗牌。
与珀莱雅激进的线上化改革不同，在转型的关键节点，自然堂选择了更为保守的数字化零售战略，聚焦集团资源推动线下门店的线上化。
根据自然堂集团2022年可持续发展报告，公司在2020年开启数字化零售转型，目标是将每一个门店都发展成为线上云店+线下实体店的结合，来实现多前端销售场景。
图/自然堂集团2022年可持续发展报告
这一战略的落地，也意味着自然堂不仅不会放弃线下门店，反而要加大投入，帮助线下零售终端实现数字化转型。截至2022年底，自然堂集团零售终端高达4.2万个。
随着战略重心的转移，2020年自然堂退出天猫双11榜单，公司市占率也开始萎缩。
据中国银河证券数据，2018年-2022年，自然堂集团（原伽蓝集团）市场份额从2.3%下滑至1.8%。
