曾以“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”而闻名的香飘飘，如今已迈入公司成立的第18个年头。
从草根起家到成为“奶茶第一股”，香飘飘一路备受好评。但近年来，随着消费的升级、消费者健康意识的转变，杯装奶茶行业增速放缓，曾经风靡的香飘飘突然不“香”了，再加之新式茶饮品牌的不断冲击，步伐更显蹒跚。
恐被消费者淡忘，香飘飘站在企业发展的十字路口不断尝试，研发推广新品，但并未完全扭转颓势。显然，香飘飘的奶茶路并没有想象中好走。
（央广网记者苗雁摄）
业绩难“飘香”实控人频繁减持
从历年财报数据来看，香飘飘的业绩并未持续“飘香”，已连续三年营收下滑，归母净利润连降两年。Wind数据显示，2020年、2021年、2022年，香飘飘分别实现营收37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%；2021年、2022年分别实现归母净利润2.23亿元、2.14亿元，同比下滑37.90%、3.89%。
在不久前发布的半年报显示，2023年上半年，香飘飘营业收入11.71亿元，同比增长36.26%；归属于上市公司股东的净利润为-4404.26万元，较上年同期减亏8518.24万元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-8025万元，上年同期为-1.51亿元。
（截图自香飘飘2023年半年报）
对于净利润亏损主要原因，香飘飘方面解释称，上半年国内消费需求呈现复苏趋势，但整体复苏节奏依然较慢。
值得关注的是，公司“一把手”频繁减持的行为也让市场有所担忧。半年报显示，公司董事长蒋建琪上半年累计减持821.3万股。
具体来看，5月15日及23日，蒋建琪以大宗交易形式分别减持股票100万股、299.5万股，并在6月6日及12日再次减持110万股、311.8万股，累计减持821.3万股。四次减持当天的收盘价分别为22.3元、21.78元、20.1元、21.85元，以此估算，减持总金额约1.78亿元。
蒋建琪曾针对此事回应媒体时表示，“目的是引入一个战略投资者。”据媒体报道，这意味着香飘飘想要在保持上市公司股本不变的前提下谋划战略合作，引入外部资金资源大幅促进产品市场拓展或技术升级。
至于战略投资者与公司将有哪方面的协同，公司方面并未详细透露，上半年业绩报告中也未再提及。央广网记者就此致电香飘飘并发送采访函，截至发稿未收到回复。
重营销轻研发第二增长曲线发展缓慢
公开资料显示，香飘飘公司成立于2005年，其主营业务是奶茶饮料产品的研发、生产和销售，他们的主业分为冲泡与即饮两大产品板块。其中固体冲泡类主要包括“香飘飘”经典系列、好料系列、牛乳茶等系列；即饮饮料类主要包括“MECO”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等。
冲泡板块依然是香飘飘的压舱石。公司半年报显示，2023年上半年，冲泡业务实现营收6.27亿元，占主营业务收入的54.34%。然而因冲泡奶茶具有热饮属性，每年二、三季度为淡季、四季度和次年一季度为旺季，销售季节性风险直接影响公司经营。结合香飘飘最近几年中期报告，几乎“每年上半年都在亏”。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受央广网记者采访时表示，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。
香飘飘也意识到了这一点，于2018年正式提出“冲泡+即饮”双轮驱动战略，即饮业务被看作是第二增长曲线。从财报上来看，2023年上半年即饮业务营收5.27亿元，较去年同期的3.88亿元增长35.88%，占主营业务收入的45.66%。可以看到，冲泡和即饮两个业务板块的营收占比已接近1：1，但较去年同期来看，增幅也基本持平，分别为约38.37%、35.88%，这意味着两大板块的营收结构并没有发生实质性的转变。
“2023年冲泡业务预计将以‘修复’为主基调，公司期望通过两年的时间，使营业收入水平得以恢复。”香飘飘近日在接受机构调研时表示，即饮业务处在投入阶段，今年，公司将会加大费用投放力度，希望随着策略的落地执行，为即饮业务提供更多的支持，使得双轮驱动的两个轮子转得越来越均衡。目前来看，还难以对全年的业绩进行准确的预估，需要时间进一步观察后续动销反馈情况。
央广网记者注意到，长期以来，香飘飘对产品营销格外重视，在营收逐年下滑的情况下，也仍然舍得在营销中砸下“重金”。
今年上半年，公司的销售费用达3.65亿元，较去年同期增长26.7%，其中市场推广费约1.06亿元，较上期的0.64亿元增长超6成。
具体来看，MECO杯装果汁茶，围绕学生为主要原点人群，开展校园营销活动，以“吃零食，喝MECO果汁茶”为宣传点助力产品销售，同时借助流量明星为品牌代言人，加大布局范围进行推广。兰芳园冻柠茶产品，主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念与正宗港式风味，开展线上种草、线下重点布局的方式，提高品牌及旗下产品的知名度，营造热销氛围。
实际上，意图以流量带动销量的策略并非一直有效。近年来大手笔的营销投入并未给香飘飘带来理想的业绩增长，反而对其利润造成侵蚀。
与营销成本形成鲜明对比的是，香飘飘对于研发的投入则相对较少。2019年至2022年，香飘飘研发费用分别为0.31亿元、0.23亿元、0.28亿元和0.28亿元，研发费用占营收比例分别为0.78%、0.62%、0.81%和0.91%。今年上半年的研发费用也仅为0.15亿元，显现出公司具有明显的“重营销、轻研发”的特点，在一定程度上也解释了近年来公司发展动力不足的部分原因。
产品迭代难敌新式茶饮多维度跨界仍待考量
事实上，香飘飘奶茶的挑战不仅是季节性风险，加之研发投入不足，新式茶饮品牌的层出不穷，香飘飘产品迭代速度明显落后，难以满足以年轻人为主的新消费群体尝鲜和对高品质的需求。
像奈雪、喜茶、茶百道等新式茶饮经常推出新品，而香飘飘现有的冲泡奶茶系列产品口味则没有太大突破。
采访中，多位消费者向记者吐槽称，“产品不更新”“口味单调”“口感、性价比比不上奶茶店”等。其中，受访者王芳（化名）告诉记者，“现在市面上可选择的饮品太多了，而且街边或者商场里到处都有奶茶店，谁还会特意去买一杯冲泡的香飘飘，更何况如果是在夏天，用开水冲泡一杯，想想都觉得热。”
（央广网记者苗雁摄）
另一方面，受消费者健康理念的提升，这款以植脂末、白砂糖为奶茶粉主要配料的饮料逐渐被看作是“科技与狠活”，植脂末会产生反式脂肪酸，白砂糖、食用葡萄糖的过多食用也可能会招致肥胖，与当前追求低脂低糖的消费理念相悖。产品的口味偏甜、浓郁的奶精味也被消费者诟病。
央广网记者通过搜索关键字“香飘飘”，在黑猫投诉平台上可以找到近300多条投诉信息，其中不乏虚标产品成分、食物发霉等投诉。
从即饮奶茶到果汁茶再到柠檬茶，香飘飘新品研发不断，但新业务的布局未达预期。在推出新饮品的同时，2019年布局了轻饮食赛道，推出“Joyko”代餐谷物麦片；2020年9月，又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，但这些新品类并未掀起多少风浪，如今再搜索香飘飘在天猫和京东的自营旗舰店不难发现，已经没有代餐谷物麦片和代餐奶昔产品。
（截图自香飘飘官方微信公众号）
除了饮品和轻食，近期还跨界做起了冰淇淋。央广网记者从香飘飘官方微信公众号了解到，近日，香飘飘悄然上架了一款奶茶口味冰淇淋。商品介绍图显示，该款冰淇淋名为香飘飘雪糕经典奶茶味冰淇淋，外观设计上仿照奶茶杯的样式，如同冷冻缩小版的香飘飘奶茶，被官方旗舰店形象比喻为香飘飘绕地球之旅中的"南极篇"。
迈入雪糕业务，香飘飘还是头一回。在业内看来，随着业绩急需修复亏损，香飘飘需要解决增长问题，因此切入冰淇淋赛道也许是对于业务扩张的新尝试，近年来也有不少品牌纷纷跨界出品冰淇淋，如海天味业的酱油冰淇淋、茅台的白酒冰淇淋、恒顺醋业的香醋冰淇淋等。但冰淇淋品类对香飘飘的业绩能有多少帮助，还有待市场给出反响。
朱丹蓬认为，冰品是新生代的标配品类市场，近年来冰淇淋市场发展非常迅速，香飘飘切入到冰淇淋品类应该说是正确的战略。但从整体来看，在香飘飘的品牌力、产品力、渠道力、团队执行策划等各方面都还跟不上的时候，现在切入到冰品赛道已经有点晚了。
在朱丹蓬看来，香飘飘的业绩难题是沉疴痼疾。“香飘飘现在需要走三步，第一步是要在一线市场增加产品的曝光率，提升品牌调性，让一线城市的消费者品牌认知里面有香飘飘；第二步要发力线上与线下一体化，经营线上与线下资源互融共通、短板互补等方面发力；第三步是把产品分为两个矩阵，冲调面对一线，即饮面对高线。在新中式奶茶进入内卷时期，香飘飘的创新速度略慢，要持续做前瞻布局，否则很难切入到高线城市的消费者中。
可见，面对竞争日益激烈的茶饮市场环境，香飘飘需要打破对冲泡业务的依赖，让即饮业务发挥更多助力。9月6日，香飘飘在接待投资者调研情况时表示，公司将继续拓展品类，未来会进一步在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索。
香飘飘能否冲出困境，持久“飘香”？央广网记者将持续关注。