来源 :金融界2025-03-27
近日，香飘飘奶茶推出一款定价98元/箱的明前特级龙井轻乳茶引发热议。该产品每箱6杯，单价16元，较以往产品涨价近5倍。香飘飘官方客服表示，每杯至少含2.9克明前特级龙井。这款高价奶茶将于2025年3月28日开售，3月31日同步上架线下门店。
香飘飘此次推出的高价奶茶产品引发了消费者的争议，有网友根据市面上明前特级龙井的售价推算，认为单杯奶茶的茶叶成本可能高达12元左右，也有消费者质疑使用特级龙井制作奶茶是否存在浪费。
香飘飘作为许多人心中的"童年奶茶"品牌，其每一次动态都备受关注。2024年年底，香飘飘在浙江杭州开设首家线下奶茶店，定价为9-12元。2025年3月20日，香飘飘在成都春熙路开设第二家线下奶茶店，主推果茶产品单杯定价7元，开业首日第二杯半价。
为了提升品牌吸引力，香飘飘在营销方面采取了多种创新手段。在成都店开业现场，香飘飘安排了多名高颜值工作人员，吸引了大量路人围观。这些工作人员的招聘模式颇为特别，被称为"选秀上岗"。招聘条件中明确提及"空乘专业优先"、"身高180以上"，并结合应聘者的模特、网红或选秀经历进行筛选。同时，品牌还发布海报照片，由网友投票决定最终入职人员。
除了线下门店的营销，香飘飘近年来还采取了多种营销手段，包括与热门综艺节目合作、打造线下快闪店、签约代言人等。
尽管香飘飘在营销上不断创新，但公司的业绩压力依然存在。香飘飘曾经历过快速增长期，从2008年到2011年的三年间，销量从3亿多杯增至10亿多杯。2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为"中国奶茶第一股"。2019年，公司营收达到巅峰，为39.78亿元。
然而，从2019年开始，香飘飘的营收连续四年下滑。2019年至2022年，公司营收分别为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元。虽然2023年有所回升，但仍未突破2019年的营收水平。2024年前三季度，香飘飘营收进一步下滑至19.38亿元，同比下降2.05%，扣非净利润为-575.49万元。
面对业绩压力，香飘飘表示前三季度净利润大幅增长主要归因于公司毛利率提升和控制经营支出。然而，乳业分析师宋亮指出，香飘飘此前推出的新品效果不尽人意，开设线下店可能是为了尝试现制产品市场，并借助事件营销将新品打造成网红热品，以促进销售。不过，他同时指出，冲泡类产品已经不太符合当前的消费趋势。