来源 :经理人杂志2025-10-19
"一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈"——这句曾让中国消费者耳熟能详的广告语，如今成了香飘飘难以复刻的辉煌记忆。作为中国杯装奶茶的开创者，香飘飘曾年销12亿杯，2017年以"奶茶第一股"的身份登陆A股市场。然而时过境迁，2024年其销量已降至9.84亿杯，2025年上半年更录得近亿元亏损，同比暴跌230%。这个曾经绕地球的奶茶帝国，正面临着前所未有的生存危机。
辉煌与陨落：一段快消传奇的兴衰史
2005年，创始人蒋建琪受街头奶茶店启发，创新推出方便冲泡的杯装奶茶，以3.5元/杯的价格和"绕地球"的概念迅速打开市场。2006年豪掷3000万投放湖南卫视广告的策略，让品牌知名度飙升。2017年上市时，香飘飘市值一度超过140亿元，达到了发展的巅峰。
然而这一辉煌未能持续。2019年后业绩开始持续下滑，2024年营收32.87亿元，同比下降9.32%；净利润2.53亿元，同比下降9.67%。2025年上半年亏损扩大至9739.1万元，同比暴跌230.13%。香飘飘已经连续六年半年报亏损，且亏损幅度创下历史新高。
困境之源：内外交困的多重挑战
外部冲击主要来自现制茶饮的迅猛发展。2024年中国现制茶饮市场规模达3127亿元，蜜雪冰城、古茗等品牌门店数量分别超3.9万家和1万家。"新茶饮+外卖"模式彻底颠覆了香飘飘在便利性上的优势。消费者偏好也从"冲泡"转向"现喝"。
内部挑战同样严峻。2025年上半年，冲泡类产品收入同比下降31.11%，即饮类虽增长8.04%但毛利率仅24.88%。高企的销售费用更加剧了困境——2024年销售费用7.61亿元，是净利润的3倍。
转型尝试：广度有余而深度不足
香飘飘的自救始于2017年即饮产品布局，推出"Meco"果汁茶等产品。2018年提出"双轮驱动"战略，同时拓展液体奶茶市场。产品方面尝试健康化升级，推出"0反式脂肪酸"等新品；营销上签约时代少年团，策划"绕地球2圈"事件营销；渠道上开拓3万家零食量贩终端，开设线下快闪店。
但这些转型尝试存在明显局限：广度有余而深度不足，跟风多而原创少，战术活跃而战略模糊。即饮业务增收难增利，未能成为新增长引擎。
深层症结：系统性转型的困境
香飘飘的困境折射出传统快消品牌的时代焦虑：
产品创新乏力：尝试覆盖果汁、咖啡、气泡水等多个赛道，但缺乏用户洞察和差异化优势。2025年上半年研发投入2790万元，远低于3.31亿元的销售费用。
品牌认知固化：消费者仍将其与"高糖、植脂末"的冲泡奶茶绑定，健康转型受阻。72%的受访者仍将香飘飘与"不健康奶茶"关联。
渠道模式落后：坚守"商超+经销商"的货架思维，错失"内容即渠道"的新消费场景。现制茶饮20分钟送达的服务，让冲泡奶茶的便捷优势荡然无存。
管理机制滞后：蒋建琪家族掌控近八成股权，战略执行缺乏连贯性。2017年以来已有3位外部高管任职不满一年便离职。
前路何在：系统性革命才有生机
香飘飘的未来仍充满可能性。中国即饮茶市场持续增长，健康、品质需求提升创造了战略机遇。但要实现真正逆转，需要一场涉及产品逻辑、渠道模式、品牌认知和组织能力的系统性革命：
产品端：跳出跟风式创新，基于核心能力打造差异化产品，强化健康属性
品牌端：重构品牌叙事，注入文化内涵，摆脱"廉价冲泡"的刻板印象
渠道端：拥抱新零售，构建"内容+社交+即时配送"的新型渠道网络
组织端：平衡家族控制与专业管理，建立适应快速变化的决策机制
市场永远在变，但"以消费者为中心"的本质不变。香飘飘的转型之路虽然艰难，但它的挣扎与尝试，已为众多传统品牌提供了宝贵的转型样本。能否在"变"中找到"不变"的生存之道，将决定这个曾经绕地球的奶茶品牌能否真正重获新生。