来源 :纳食2025-12-16
全网热议的香飘飘杭州线下门店，近日正式营业了，主打原叶鲜泡奶茶，单杯均价锁定10元左右，吸引不少人前来打卡尝鲜。然而这并不是喜茶、霸王茶姬等传统现制茶饮门店，开业当天竟然暴露出香飘飘的背后小心思。
全国首店，另有算盘？
据了解，香飘飘现制茶饮体验店开在杭州大悦城负一层，从门店装饰来看与市面上奶茶店并无区别，招牌采用深入人心“香飘飘“为门头，店里只有现制鲜泡茶点单区和冲泡产品的展示台。
负责人介绍，之所以定位为体验店，是想通过对线下热销产品的了解，能开发出更多线上的爆款产品。“我们大众点评上已经得到了700多条反馈，零距离接受到消费者的反馈，为我们后续的研发创新得到一个最好的灵感。”香飘飘线 下体 验店运营王运鑫说。
从产品菜单看，推出了原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶、原叶纯茶五大系列。另外，像东方美人、陈皮月光白、茉莉鲜橙等经典口味，则是香飘飘线上口碑不错的产品延续到了线下门店。
从门店产品价格来看，颇有 蜜雪冰城 的风格，价格亲民实惠，价位在6元到16元区间，开业期间还有全场饮品8折活动。东方秋月在点评平台显示活动后双杯是13.9元，单杯最低在6.95元。原叶鲜奶茶系列价格集中在10.9元至14.9元，最贵的芋泥奶茶仅16元。
与此同时，飘飘杭州四季青店也在近期同步开业，不过两家店在运营模式上略存差异，据香飘飘方面表示，与大悦城店相比，四季青店不设堂食座位。
对于此番选择在杭州开设线下茶饮门店的原因，香飘飘在近日公告中指出，主要是将其作为公司主营业务冲泡、即饮产品品牌宣传窗口，核心定位是为消费者提供品牌体验与互动交流的空间，传递公司年轻、健康化的产品特点与品牌定位；同时更直接地收集市场反馈，赋能产品研发与创新，目前仍处于试点探索阶段，暂无开设新店及扩大规模的计划。
而在杭州新店开业之前，香飘飘其实已经多番试水现制茶，如去年12月及今年3月，品牌也曾在杭州西湖与成都春熙路分别试水快闪店。
摘得重营销，轻研发帽子？
长期以来，香飘飘的品牌形象与 洗脑 广告语深度绑定，消费者对其的第一印象是“会营销的奶茶品牌”，而非“有技术的创新品牌”。这种认知惯性需要持续的研发成果输出和品牌沟通才能扭转，单一的线下门店事件难以实现根本性改变。
从香飘飘2025年上半年财报可看出，其重营销轻研发，结构严重失衡。2025年上半年，在收入下滑的情况下，香飘飘的销售费用率仍高达31.97%，同比上升3.5个百分点。这意味着公司每获得100元收入，就要投入近32元用于市场推广。相比之下，研发费用虽然同比增长了近一半，但2790万元的研发费用绝对额在3.31亿元的销售费用面前相形见绌。
而此次香飘飘线 下体 验店的落地，正如其官方回应一样，意图通过线下门店了解消费者需求，及时反馈并落地于产品，实现研发可落地，而非闭门造车。
但不可忽视的是，开业初期，香飘飘通过“限定徽章”“打卡送礼”等活动吸引流量，门店迅速跻身杭州饮品打卡榜前列，社交平台刷屏的热度仍带有浓厚的营销色彩。若后续无法将流量转化为有效的研发反馈，或门店运营重心回归“卖货引流”，则可能让“研发试点”的定位沦为营销包装，反而加重市场对其“重营销”的固有印象。
香飘飘，困难重重？
香飘飘诸多现制茶饮的尝试，本质上是面对冲泡奶茶市场增长乏力、即饮产品尚未形成绝对优势的被动破局。
如今，现制茶饮赛道 蜜雪冰城 凭借极致供应链优势垄断下沉市场与平价赛道，霸王茶姬、茶颜悦色占据中高端国风茶饮心智，喜茶则以科技感与高端定位站稳头部，甚至区域性品牌也凭借本地化口味与运营优势牢牢占据一方市场。香飘飘选择的6-16元平价区间，恰好直面 蜜雪冰城 的正面竞争，而 蜜雪冰城 成熟的门店网络、更低的单位成本与更强的消费者认知，让香飘飘的价格优势难以凸显。
尽管此次试点店以“收集反馈”为核心定位，规避了大规模扩张的风险，但从产品端来看，其推出的原叶鲜茶、鲜果茶等品类并无差异化亮点，与市面上同类产品同质化严重，难以形成独特的记忆点。
更关键的是，在大众印象中，香飘飘始终与“冲泡奶茶”“便捷速食”强绑定，而现制茶饮的核心消费群体追求的是“新鲜、健康、体验感”，如何让这部分消费者接受“香飘飘=现制好茶”的认知，是比布局线下门店更棘手的问题。