杨银芬已全面执掌良品铺子一年有余。
上任公司董事长之初，杨银芬就发布公开信，坦言良品铺子当前面临的不只是经营困难，更是生死存亡的问题。他指出，消费者认为良品铺子“贵”的问题凸显，必须调整产品价格策略以更亲民。
于是，在杨银芬的主导之下，2023年年底，良品铺子毅然决然地开启了“降价策略”。
这一策略的初衷，是降低售价来吸引更多的消费者，从而通过增加销量来弥补毛利率的下滑。
然而一年时间过去了，杨银芬以价换量的意图，并没有奏效，反而使得良品铺子遭遇到上市五年来的首次亏损。
良品铺子到底怎么了？
降价一年后迎首亏，“以价换量”的策略落空
不久前，良品铺子发布了业绩预告，显示公司2024年预计将亏损4000万元至7000万元。
实际上，良品铺子的业绩变脸早有预兆。
从2024年前三季度的整体情况来看，良品铺子实现归母净利润0.19亿元，与前一年同期相比大幅下降近90%。
值得注意的是，在此期间，良品铺子的扣非后归母净利润为负，即已经出现实际亏损。
而在2024年11月，良品铺子相关产品的配料成分，遭遇到两位打假博主的公开质疑，使其面临巨大的舆论压力。
虽然市场监管部门最终证实，良品铺子面临的相关举报问题不成立，算是还其清白。但是，有分析人士就曾指出，该事件已经对良品铺子第四季度的经营状况，造成了短期影响。
果然，良品铺子最终陷入到亏损的境地。
2020年上市至2023年，良品铺子的归母净利润分别为3.44亿元、2.82亿元、3.35亿元和1.80亿元。也就是说，良品铺子在这四年间的归母净利润虽呈现波动状态，但是也都是赚钱的。
然而，在上市后的第五个年头，良品铺子最终迎来了首次亏损。
对于业绩亏损的原因，良品铺子将主要原因归结到“降价”身上。
从2023年11月开始，良品铺子大规模实施降价，宣布旗下300款产品将同步降价，最高降幅达到45%。
而在2024年，良品铺子遵循“降价不降质”方针，进一步在门店渠道对部分产品实施降价策略。
之所以要“降价”，主要是新任董事长杨银芬的相关研判，认为良品铺子“贵”的问题凸显，必须调整产品价格策略以更亲民。
而从公司的营收规模来看，良品铺子对于消费者的吸引力，确实在不断降低。
从2021年开始，良品铺子的营收增速逐年下降。具体而言，2021年，良品铺子实现营收增长18.11%，达到93.24亿元。但到了2022年和2023年，其营收增速分别降至1.24%和-14.76%。尤其是2023年，良品铺子的营收仅为80.46亿元，较2022年出现了较大幅度的下降。
面对这一局面，杨银芬做出的调整是，降低售价来吸引更多的消费者，从而增加公司的整体销量和营收规模。而销量和营收上去了，自然就能够弥补毛利率的下滑，保持利润的绝对值。
不曾想，经过一年的调整，杨银芬和良品铺子的算盘，却完全落空了。
拒绝拥抱渠道变革，线上线下均严重落于人后
“降价”这件事儿，消费降级的逻辑和大趋势之下，杨银芬和良品铺子并没有做错。
但是，只有“降价策略”，却没有与之相对应的销售渠道建设，这才是良品铺子步履维艰的关键。
简单来说就是，良品铺子的产品价格是降下来了，但没有取得“以价换量”的效果，原因就在于其渠道的变革根本没有跟上最新的市场变化。
归纳起来有两点，一是良品铺子在线上没有抓住内容电商的流量红利，二是在线下又拒绝拥抱零食量贩店的崛起。
曾几何时，良品铺子也是线上流量红利的宠儿。
早在2012年，良品铺子创始人杨红春就押注电商渠道，大力布局淘宝、京东等平台。而靠着庞大的流量红利，良品铺子成功实现跨越式发展，电商渠道的营收占比最高攀升至52%左右，成为核心营收支柱。
只不过，近几年来，一个很明显的趋势是，淘宝、京东等传统电商平台日渐式微，几乎没有增量，甚至在不断下探。与此同时，零食行业的线上增量，完全来自于抖音等内容电商的贡献。
面对线上渠道的深刻变革，良品铺子并没有做出相应的调整，反而眼睁睁看着抖音等内容电商的流量红利，慢慢流失。
相较之下，三只松鼠就要聪明、务实得多。
尽管三只松鼠与良品铺子一样，都面临淘宝、京东等传统电商平台的收入下滑压力，但三只松鼠在抖音等内容平台上的营收却实现了惊人的增长。
高下立判。
而在线下，良品铺子同样可以被视作是故步自封的行业反面。
时至今日，鸣鸣很忙、好想来等零食量贩店的崛起势不可挡，线下门店规模迅速膨胀。
有的零食企业顺应了行业趋势，积极拥抱零食量贩店，取得了不俗的成绩。
比如盐津铺子，通过投资和布局鸣鸣很忙，2023年其零食量贩渠道收入占比已达到20%。
2024年，盐津铺子继续维持着营收和净利润的两位数高速增长态势。
相较之下，良品铺子依旧坚持线下门店的扩张，尤其是自营门店数量，不断提高。
而自营门店带来的高成本，成为了良品铺子业绩承压的重要原因。
数据显示，2024年前三季度，良品铺子的营业成本高达40.09亿元，而盐津铺子同期的营业成本仅为26.32亿元。
显然，良品铺子通过自营门店不断增加的成本压力，已经严重侵蚀其盈利能力。
“降价”又不拥抱渠道变革，销量和营收上不去，还得承受巨大的经营成本，良品铺子不亏损才怪呢。
写在最后：
杨银芬曾说过，“我们当下的困难，是我们没有把差异化和价值感做出来导致的”。
而在笔者看来，恰恰是良品铺子对于所谓差异化和价值感的刻意追求，才造成了其如今被动的局面。
良品铺子一直标榜高端定位，虽被时代裹挟，不得已加入到降低产品价格的洪流。只不过，面对高端的品牌定位，良品铺子既不愿意完全向抖音平台的年轻化和追求性价比妥协，又不情愿与量贩零食店合作，害怕丧失线下流量入口掌控权。
良品铺子这种患得患失的心理，在急速变革的行业趋势下，显然是不可取的。
