年关将至，休闲零食大王良品铺子（603719）搞了个大动作。
11月底，良品铺子新掌门杨银芬，在写给全员的公开信中，宣布全面降价，300余款产品平均降价22%，最高降幅高达45%。
12月初，良品铺子股价接连拉出两个涨停，喜迎开门红。
如今，无论在休闲零食市场还是在资本市场，良品铺子都已经有不小的认知度，乃至于大家一度都忘了，良品铺子其实是一个后来者。
休闲零食赛道，起步较早的企业是来伊份（603777）。来伊份成立于2002年，比良品铺子早了8年（良品有限成立于2010年，第一家门店成立于2006年）；上市于2016年，比良品铺子早了4年。
来源：同花顺
然而2023年前三季度，良品铺子实现营收59.99亿，来伊份却只有30亿，正好差了一倍。
来伊份起了个大早，却赶了个晚集。不过，从行业整体来看，竞争之下，只怕良品铺子，也不是赢家。
一、主攻线下，错失线上
横向对比，来伊份和良品铺子发展路径截然不同。这一点，或许也和二者的成长年代有关。
在来伊份成立的21世纪初期，互联网还没有这么普及。来伊份扎扎实实主攻线下，截至2023年中，来伊份线下门店已覆盖31 个省（自治区、直辖市），门店数量多达3663家。
与之相比，即便到今天，良品铺子的线下渠道仍然略逊一筹。截至2023年中，良品铺子线下门店覆盖23 个省/自治区/直辖市，门店数量3200多家。
不过，良品铺子抓住了互联网的机遇，2012年开始成立线上商店，2015年线上收入8.25亿，已占总收入26%。其后，线上一路突飞猛进，到2021年，良品铺子线上收入已占总收入52%，达48.58亿。而当年，来伊份全公司总营收不过才41.72亿。
来源：公开数据整理
时至今日，良品铺子仍是线上、线下均衡发展。而来伊份固然也曾发力线上，但线上收入占比却始终在10%+。
来源：公开数据整理
错失互联网风口的来伊份，与良品铺子渐行渐远。
二、重直营门店，轻营销
来伊份不仅线上失利，作为基本盘的线下，也不尽如人意。
截至2022年末，来伊份和良品铺子线下门店数分别为3622家、3226家；2022年线下收入分别为37.36亿、46.21亿（主营业务收入-线下收入）。
也就是说，来伊份线下门店多了约400家，但线下收入反而少了近10亿，平均单店收入规模远不及良品铺子。
来源：公开数据整理
来伊份线上线下双双折戟，其背后，或与其品牌认知度有关。
虽然品牌认知这个概念很主观，很难直观评价谁的认知度更高。但品牌认知的背后，依靠的是企业的营销能力。而在销售费用上，来伊份和良品铺子则存在很大差距。
笔者统计了一下，仅2020年-2023年上半年，良品铺子促销费用合计就高达23.82亿（良品铺子未区分广告费），而来伊份多少呢？促销费广告费用合计4.35亿。
来源：销售费用-促销广告费
面对如此巨大的营销投入差距，纯拿钱砸也足以砸出品牌差异了。
注意，这里说的是促销和广告费用，不是销售费用。
来伊份投在促销上的钱不多，但总体销售费用可不算少。2023年前三季度，良品铺子销售费用合计11.5亿，销售费用率19.18%；而来伊份销售费用合计8.47亿，销售费用率已达28.22%。
这是因为，同样线下经营3000多家门店，良品铺子约7成是加盟店，而来伊份则以直营为主，截至2023年中，直营占比仍达57%。
来源：公开数据整理
直营店的优势是毛利高，但费用也高。综合下来比较，2023年前三季度，良品铺子毛利率28.54%，净利率3.18%。而来伊份毛利率42.48%，但净利率却只有 0.15%。扣除非经常性损益后，2023年前三季度，来伊份已然亏损3145.52万。
三、竞争与日俱增，投诉层出不穷
综上来看，在渠道上，来伊份重线下，轻线上，错失了互联网红利，导致收入规模被后来的良品铺子碾压。在品牌建设上，来伊份又重直营门店经营，轻广告促销，导致发展了20多年，只怕还没有良品铺子知名度高。
那么，看似处处领先的良品铺子就高枕无忧了吗？其最近的全面降价告诉我们，怎么可能！
休闲食品是一条万亿大赛道，但行业总体规模增长趋缓，同时进入门槛又相对较低，行业参与者众多且不断有新玩家出现。
目前，已有一定知名度且在A股上市的同业就有十家。比如三只松鼠（300783）、盐津铺子（002847）、甘源食品（002991）等。而这些还是只狭义上的同行，广义来看，绝味食品（603517）、桃李面包（603866）、煌上煌（002695）等众多休闲食品，都是竞争对手。
而与此同时，休闲食品又没什么技术壁垒，产品同质化严重。尤其是对于良品铺子、来伊份这类主要靠代工厂生产的企业而言，产品端根本没有什么竞争力。不仅如此，还屡屡陷入产品质量危机。
根据黑猫投诉平台检索，截至撰稿，来伊份相关投诉839条，良品铺子相关投诉高达2249条，涉及内容包括芒果干吃出虫子、饼干含有毛发等。
来源：黑猫投诉
来源：黑猫投诉
昔日，良品铺子曾一度走高端路线，试图以品质取胜。但在行业竞争与日俱增，食品安全问题层出不穷的当下，良品铺子也只能加入价格战中。
受此影响，良品铺子毛利率已经从2015年的32.74%一步步降到2023年Q3的28.54%。净利率层面，2023年Q3良品铺子净利率3.18%，扣除非经常性损益后净利率后只有2%。
而前不久，良品铺子又宣称将实施17年以来最大幅度降价，照此发展，只怕亏损指日可待。
四、互联网红利消失，线上收入滑坡
过去，良品铺子曾借助于线上渠道，实现营收稳步增长。但是随着互联网红利消失，线上也已经开始走下坡路。
2022年，良品铺子线上收入46.98亿，同比2021年已减少1.6亿。2023年上半年，良品铺子未公布线上收入规模，但据半年报披露，线上渠道营收进一步下降，导致公司总营收同比下降18.55%。
来源：良品铺子2023年半年报
良品铺子尚且如此，来伊份的线上处境只怕更糟糕。来伊份在2023年半年报中说的很委婉：部分线上渠道销售业绩略有下滑。不过从整体来看，上半年来伊份总收入也同比下降了8.75%。
在完全竞争的休闲食品赛道，个中玩家莫说发展，只怕生存都将成为难题。