来源 :食品内参2025-03-19
"中国面包第一股"桃李面包，最近过得不太舒心。
据媒体报道：在国内各大食品安全监督平台上，面包类食品质量问题投诉量持续攀升，其中以发霉变质、异物混入等问题最为突出。其中，桃李面包时常出现在投诉名单中。
值得注意的是，桃李面包以"新鲜短保"为核心卖点，在品质把控上失守，实在是不太应该。与此同时，近年来桃李面包股价持续走低，市值较巅峰时期已蒸发超百亿元。
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1995年，60岁退休教师吴志刚，在辽宁丹东创立了第一家桃李面包作坊。当时，面包市场格局主要分为两类：以零售为主的短保面包，以及以批发为主的长保面包，而吴志刚则提出开发可批发的短保面包模式。
产品创新迅速得到了用户认可，桃李面包迅速占领了东北市场。据行业资料显示，到2005年，桃李面包已成为东北地区最大的新鲜面包生产商，吴志刚也因此被誉为"东北面包大王"。
2006年后，桃李面包以东北为根基，强势向全国拓展，在石家庄、成都、西安、上海、青岛等地相继开设分厂。采用白加黑两班倒生产模式，确保产品在次日早上6点前上货，充分利用早高峰销售时段，实现了近乎零库存的运营。
2015年，桃李面包在上海证券交易所成功上市，成为"面包第一股"，市值达450亿元，短保面包市场份额高达29%，销售门店多达17万家。上市后的桃李面包一度保持稳定增长，但近年来，桃李面包却出现不少挑战。
根据最新财报，桃李面包在全国坐拥22个生产基地，还有5个在建项目，可产能利用率却连年下滑。主要原因是市场需求增长乏力，致使部分生产基地产能过剩。
另外，桃李面包面临着短保食品独有的矛盾困境：一方面需要维持"7天短保期"的市场定位，另一方面又要确保全国范围内的配送及货架周期。为解决这一矛盾，企业往往增加某些食品添加剂使用比例，却可能在高温或不当储存条件下引发品质问题。
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除了质量危机，桃李面包还面临市场竞争日趋激烈的局面。
2018年，全球第一大烘焙巨头宾堡收购曼可顿后，迅速成为中国仅次于桃李的第二大面包供应商。据行业数据，宾堡早在1945年便开始全球扩张，如今已是千亿营收的行业巨擘。
同年，中国本土食品企业达利集团推出短保品牌美焙辰，且选择在总部福建与桃李的大后方东北两地首发，形成前后夹击之势。
另外，不少网红面包品牌借助社交媒体迅速崛起，进一步蚕食了桃李面包的市场份额。
可以发现，当前的消费市场呈现出明显的M型结构，主打消费溢价的高端市场，和主打性价比的下沉市场持续快速增长，而中间市场开始逐渐萎缩。恰好，桃李面包的主要定位为中端市场人群，其产品既难以实现高溢价，切入品质消费人群和伴手礼市场，又无法与果腹类的高性价比基础食品相比。
另一方面，桃李面包在渠道拓展上，又难以满足部分本地化商家超市对定制化产品的需求。
据媒体报道，2023年华东一家连锁便利店，希望桃李开发"区域限定抹茶麻薯"，但因不符合桃李全国单品最低30万箱的起订量要求而未能合作。这也是产能利用率持续下滑的重要原因，从而进一步加剧了公司的经营压力。
我们认为，在质量问题、市场竞争加剧的背景下，桃李面包目前正处于关键转折点，能否有效应对品质挑战、调整产品策略并重建消费者信任，将决定能否重回增长轨道。