若要问，剃须刀行业谁最擅长营销？那非上海飞科电器股份有限公司（下称“飞科电器”，603868.SH）莫属。
这不，如今飞科电器又新增一个概念——“短剧游戏”概念股。同花顺给出的入选理由是，2023年11月17日互动易回复：短剧是公司内容营销的形式之一，公司近年制作了多个优质情感短剧，其中短剧《非常规心动》今年七夕期间在DY平台播放量达1.4亿，热度居DY短剧热度榜单TOP2。
飞科电器的确擅长于营销造势，使其自身的流量越来越大、产品卖得越来越贵，而落在实处的业绩情况到底如何？就以最新的三季报成绩单来说，看似不错，然而细究第三季度的业绩情况发现，无论是营收还是净利润均出现“双降”局面。
同时，飞科电器在二级市场的表现也是欠佳，一个多月的时间里市值蒸发近60亿。忍不住问，作为剃须刀王者，飞科电器的王者风范何在？01、“王者”市值蒸发近148亿
“公司是经营遇到什么瓶颈了吗，股价跌跌不休？你们有什么积极措施提振市场信心吗？”这是来自飞科电器股吧里投资者的提问。
回看公司今年以来的股价走势，自2月23日盘中闯出86.86元/股最高价以来，便开启震荡下行。自十一假期之后，飞科电器从10月9日69.35元/股的开盘价跌至11月28日的收盘价为52.95元/股，期间公司股价的跌幅高达35.61%，市值也蒸发148亿元。
一个多月，市值就蒸发近60亿。如此的“剃须刀王者”，风范何在？
二级市场失意，那业绩情况是否得意？
日前，近期飞科电器发布三季报，其中，营收为39.94亿元，同比增长7.54%；归母净利润为8.27亿元，同比增长11.45%。
然而，细看飞科电器单季度的业绩情况发现，第三季度公司的营收为13.2亿元，同比下滑7.97%；归母净利润为2.19亿元，同比下滑23.56%。这是公司上市以来最差的单季度“成绩单”。
在飞科电器的三季报业绩说明会上，公司创始人、董事长李丐腾表示：“公司在注重内生式增长的同时，将推进外延式发展战略，在全球范围内积极寻求小家电领域内横向和纵向的并购与合作机会，完善个人护理电器、生活电器、厨房电器小家电产品链，打开新的市场空间、扩大市场份额、提升技术研发能力，不断提高品牌影响力和行业地位，支撑公司未来可持续性健康发展。”
对于如何发力形成新的增长点？李丐腾称：“公司加快推进海外团队的搭建，将重点聚焦东南亚、非洲等新兴市场，全面布局重点海外市场的渠道建设，实现海外市场新的突破。”
尽管李丐腾将希望寄托于国际化，可也需要面对现实，毕竟飞科电器布局国际化这么多年以来，成效甚微。查看公司自上市以来的收入构成情况发现，国外的收入占比最高的是2019年，比例为0.96%，而到2023年上半年的比例仅0.09%。
往好的方面说，或许飞科电器未来在国际化市场大有作为。
目前，全球市场上有许多不同品牌的电动剃须刀。据统计，市场占有率最高的剃须刀品牌是美国的Philips、欧洲的Braun、日本的Panasonic和美国的Andis。于飞科电器而言，这些都是强劲对手，未来能在国际市场上分到多少羹？国际化又到底能给公司提高多少创收？能否通过国际化的创新焕发“第二春”？02、“重营销轻研发”真的很香？
“想要销量好，先上央视打广告”。
深谙营销之道的李丐腾，在创业之初耗巨资，便将飞科的广告登上央视黄金时段。不得不说，的确造势成功。彼时，“强劲动力、飞越科技新境界”的广告词深入人心，其品牌地位也随之上升。
与此同时，飞科电器成为家喻户晓的品牌。2003年，飞科被中国五金制品协会评为“中国剃须刀十大知名品牌”；2006年，飞科又成为中国剃须刀行业首枚“中国驰名商标”。除此之外，公司自2008年开始，便在各省卫视大打广告，每年的广告费高达数亿元。
“重营销”这已刻在飞科电器基因里，其花钱打广告毫不手软。未上市前的花费尚且难知晓，但上市后的广告费有多少，可以从其财报当中找寻答案。
近两年，飞科电器的销售费用都是超过10亿元。具体再来看，公司2016年至2022年前三季度期间的销售费用分别3.44亿元、2.94亿元、3.47亿元、3.89亿元、4.2亿元、7.69亿元和11.42亿元，其中广告宣传推广费分别约为2.27亿元、1.68亿元、1.94亿元、2.29亿元、2.89亿元、5.73亿元和9.19亿元。到今年前三季度的销售费用为11.39亿元，与2022年年度的销售费用总额11.42亿元相差无几。
《中孚财经》统计飞科电器自2016年上市以来的研发费用总额为6.01亿元，销售费用总额为48.45亿元。
研发能力决定企业是否具备持续发展的动力。今年上半年飞科电器的研发费为0.52亿元，不及其7.32亿元销售费用的1/10。同期，飞利浦的研发费用为76.62亿元，营销费用为168.54亿元，占比不到1/3，由此可见公司与飞利浦之间的差距何在。
也正是飞科电器如此“重营销轻研发”，导致在黑猫投诉上有不少消费者投诉公司的产品质量问题。比如：有消费者称，购买飞科FS923刮胡刀当场试刮就夹胡子且还出血了，当面要求退货商家却不给予退款；也有消费者表示飞科电动牙刷电池出现问题2次，客服不予处理……诸如此类的投诉比比皆是。03、产品矩阵仅剃须刀扛大旗
当飞科在剃须刀行业站稳脚跟之后，公司便开始不断拓展新品类，于是推出了电吹风、理发器、电熨斗等一系列产品。
虽然当前飞科电器的产品品类可谓是琳琅满目，主要包括个人护理电器、生活电器和厨房电器三大类：
（1）个人护理电器品类目前主要产品：电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、冲牙器、电动理发器、鼻毛修剪器、女士剃毛器、烫发器等；
（2）生活电器品类目前主要产品：电熨斗、挂烫机、加湿器、智能健康秤、毛球修剪器、颈椎按摩器、护眼仪等；
（3）厨房品类目前主要产品：电水壶等。
截至2023年上半年，飞科电器电动剃须刀收入占总营收比例持续保持在70%左右，是第二大产品电吹风的4-5倍。
再回看过去几年，2016年至2021年期间，电动剃须刀的营收分别为22.6亿元、26.15亿元、27.34亿元、24.3亿元、23.01亿元和27.83亿元；电吹风的营收分别为5.38亿元、5.91亿元、6.1亿元、6.62亿元、5.72亿元和5.18亿元；电动理发器的营收分别为2.01亿元、2.34亿元、2.26亿元、2.72亿元、3.97亿元和2.66亿元。
由此看出，诸多产品力能够扛大旗的依旧还是电动剃须刀。如果再要算上其他产品，可以加上电吹风和电动理发器，可其余产品贡献的业绩就微乎其微了。
值得一提的是，从飞科电器的销售费用明细中获知，其广告宣传推广费是自2018年开始大幅提升，从1.94亿元提升至2022年的9.19亿元。如此巨额的宣传推广，公司旗下重磅产品的销量情况有如何？
2018年飞科电动剃须刀销量就已达6576.03万只，占据市场份额近45%，但从2019年起却不增反降，在5500万只左右徘徊，市占率也降至2022年的不到35%。尽管电吹风2022年的销量超过2021年，但销量也远不如往年。
为何宣传推广费逐年增长，产品销量却逐年下滑？究其根本还是过度注重营销所导致。与其将耗费巨资来营销造势，还不如实打实地去提升研发能力，从而提高市场竞争力。飞科电器想要通过创新焕发“第二春”，答案或许就在此。