关店数百家、轻研发重销售、屡陷抄袭风波的太平鸟飞不动了?
曾作为快时尚服饰一张响当当的王牌,太平鸟在2018年纽约国际时装周的惊艳表现让其一跃成为PEACEBIRD。然而,这一知名品牌背后的公司——宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(简称“太平鸟”)日前发布了2022年度业绩预减公告,将出现自2017年上市以来最差业绩表现。
黄金商圈接连闭店
“在2022年春熙路商圈已经接连‘消失’两家太平鸟女装专卖店,一家是因伊藤洋华堂闭店被迫撤柜,另一家则是因房租太贵被迫转让。”位于春熙路北段29号的太平鸟男装专卖店销售人员如是表示,并向金融投资报记者指向步行街对面,那占地两层的超大店铺,称此前正是该品牌女装的“吸金战场”,如今已变为雷迪波尔的“甩卖专场”。
太平鸟去年三季度财报显示,除了男装基本保持平稳,销售收入同比略有提升之外,女装、童装等品牌收入均出现不同程度的下滑;渠道方面,当季公司线上线下收入分别4.59亿元、15.45亿元,同比减少20.80%、14.09%。
这就不难解释,在成都的黄金商圈,太平鸟目前仅存有两家男装专卖店,其余细分品牌纷纷叫停、难抵颓势。此外还不乏海澜之家、森马、以纯等品牌左右夹击。
记者观察到,太平鸟“保全”男装,“舍弃”女装意图明显。
一方面,在春熙路的男装馆精心陈列、样式新颖、春款上新。另一方面,部分女装馆则悄悄“躲进”了折扣商场,无论是位于双流区的成都时代奥特莱斯,还是位于成华区的成都优客城市奥莱,均可以看到太平鸟女装的身影,且优惠力度颇大。
管中窥豹,可见一斑。太平鸟无奈之下,选择性的关店潮早已蔓延开来。
从太平鸟已披露的2022年三季报来看,旗下各主要品牌的营收全部下滑,直营店和加盟店的营收也统统下滑,实体门店2022年1-9月合计新开521家,关闭871家,净减少350家。
净利预计锐减七成
不出意外,太平鸟在近日交出自2017年上市以来迄今为止最差成绩单。
1月29日,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司发布2022年业绩预告,公司预计2022年度实现归属净利润为1.95亿元左右,与上年同期的6.77亿元相比预计减少4.82亿元,同比减少71%左右;预计2022年度实现扣非后净利润为-0.14亿元左右,与上年同期的5.20亿元相比预计减少5.34亿元,同比减少103%左右。
这一业绩大幅低于市场预测。相关数据显示,最近6个月以内共有19家机构对太平鸟的2022年度业绩作出预测;预测2022年每股收益0.64元,较去年同比下降 55.56%,预测2022年净利润3.05亿元,较去年同比下降 55.03%。
值得注意的是,近年来太平鸟业绩处于波动之中,2022年则是上市6年首现亏损。
回头来看,尽管2021年营收突破百亿元,但事实上太平鸟当年已有增收不增利之嫌,净利润从7.1亿元减少至6.8亿元,扣非净利润则从5.6亿元下降至5.2亿元。
自2017年上市,太平鸟是首家登陆A股主板的时尚服饰企业,开盘后市值突破200亿元。截至2月3日收盘,太平鸟股价报收19.20元/股,总市值91.48亿元。
东吴证券研报显示,2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下,太平鸟零售额增速达9%,位列第一名;该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年,公司都曾出现净利润下跌的情况,但跌幅远远不及2022年的71%。
或沦为下一个“拉夏贝尔”?
“早些年,忙着抢客户,这些年,忙着换工作。”曾任职在成都339购物中心的GAP店员杨女士向记者表示,昔日三层楼的专卖店早已变为他用,而大多数员工也因此不得已就地“下岗”。
杨女士的就职体验就如同快时尚品牌命运的缩影。从疯狂扩张到昨日黄花,时尚圈的风云变幻从来就不留情面。
具体来看,太平鸟从“国货之光”到“渐露败绩”,轻研发重销售或是根本症结。
财报显示,2021年度,太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元;其中,广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元,涨幅约43.97%。和同行相比,当年太平鸟销售费用占了当期营业收入的36%以上,远高于森马、海澜之家等品牌。
2022上半年,广告宣传费虽同比减少,但仍高达1.92亿元。与此同时,同期研发费用投入仅为5564.99万元。在这背后,是营销投入和研发投入的巨大差距。
据了解,太平鸟每年推出4000多款新品,相当于每天就会出10个以上的新款服装。可以看到的是,近年来先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人作为代言人,且与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。
在业内人士看来,联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。如果联名营销过多,就会降低主品牌的品牌属性,也会干扰消费者对于品牌整体设计,及品牌形象的判断。
面对业绩失速,太平鸟如何飞出属于自己的一片天地,消失的拉夏贝尔便是一记警钟。
“疫情之后,消费者在服饰消费上,纯粹的非理性、冲动性的消费开始受到一定的限制。这也意味着,品牌营销投入再高,产品的创新、设计、质量要跟上,才是消费者能否愿意长久支付溢价的关键。”有专家如是表示。