2月7日太平鸟（603877.SH）晚间公告披露，公司董事兼总经理陈红朝因个人原因提交书面辞职报告，申请辞去公司董事、董事会提名委员会委员、总经理职务，辞职后不再公司担任任何职务。
作为高管之一的陈红朝，是公司的创始人之一，也是目前公司第二大股东，是目前在太平鸟资历可以和董事长张江平唯一平起平坐的“老人”。
而就在1月30日，太平鸟发布2022年度业绩预告，出现自2017年上市以来的首次亏损，这是否与陈红朝的辞职有关还不得而知，不过太平鸟前几年业绩高歌猛进的情况下，到2022年出现了亏损，太平鸟如何调整或许比人事调整更为重要。
陈红朝离任前，慕斯原高管加盟
2001年9月，由宁波太平鸟服饰有限公司、陈红朝等6名股东共同出资设立女装公司。
作为创始人之一的陈红朝，出生于1974年，在来到太平鸟之前，曾任宁波杉杉股份有限公司部长助理，上海大雅文华发展有限公司营销总监。
根据太平鸟的招股说明书，2012年11月30日，宁波市对外贸易经济合作局出具《关于同意合资企业宁波太平鸟时尚女装有限公司变更为股份有限公司的批复》（甬外经贸资管函【2012】718号），同意女装公司整体变更设立为宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司，总股本为41,533.80万股。
2012年12月5日，公司完成工商变更登记。陈红朝是股东之一，且是仅次于太平鸟集团的第二大持股者，其持股11.82%。
期间经历多次股权转让、增资，直至上市后，陈红朝始终在太平鸟，且保持第二大股东的地位。
太平鸟2021年年报披露，陈红朝的任期和董事长张江平一样，是从2012年12月1日开始，至2024年11月18日止。
在太平鸟现任高管层中，已经没有其他高管拥有陈红朝这样的资历。任期同样是2012年12月1日起的另两名高管，监事会主席王东鹏和职工代表监事裘频伶，均已在2021年离任。
公告显示，公司将尽快履行相应程序完成相应职务的补选工作。在聘任新的总经理之前，由公司董事长张江平先生代为履行总经理职务。
值得注意的是，就在陈红朝离职前，2022年12月27日召开第四届董事会第九次会议，审议通过了《关于聘任公司副总经理的议案》，曾任浪潮集团有限公司苏皖大区技术副总经理，华为技术有限公司首席咨询总监、营销服务领域及供应链领域咨询总经理，慕思健康睡眠股份有限公司副总裁、慕思经典事业部总经理等职务的厉征被任命为副总经理。
也是在同一天的同一个会议上，审议通过了《关于组织架构调整的议案》，太平鸟称是为了进一步规范公司治理、完善公司职能、优化资源配置，更好地满足业务发展的需要。
营销费用连续五年增长
1月29日，太平鸟（603877.SH）发布了2022年业绩预减公告。公告称，经初步测算，公司预计2022年实现归母净利润1.95亿元左右，与上年同期相比，预计减少4.82亿元，同比减少71%左右；预计 2022 年实现扣非归母净利润为-0.14亿元左右，与上年同期相比，预计减少5.34亿元，同比减少103%左右。
要知道，2019年至2021年，太平鸟的营收增速分别为2.8%、18.41%和16.34%，即便在2021年的净利润增速出现负增长，但6.77亿元的净利润仍远高于2019年及之前的水平。
对于本次业绩预减的原因，太平鸟解释称，主要是受新冠疫情等不利因素影响，零售业绩、销售毛利均出现下滑。同时，店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致其扣非净利润出现亏损。
但实际上，连年增加的营销费用或许才是背后根本原因。
作为国内老牌服饰企业之一，太平鸟一度被称为年轻化转型的范本。从2015年开始，太平鸟就将其核心消费人群锁定在95后，太平鸟也从产品、渠道等多种维度进行变革。
太平鸟一直把营销作为经营企业的主要动作，近年来推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员代言，还推出知名IP、明星的联名款，比如与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，与欧阳娜娜推出联名羽绒等。
在渠道端，太平鸟形成了“购物中心/电商为主，大力发展奥莱”的多渠道策略，在巩固传统电商份额外，入驻了抖音、B站、小红书等直播、社交电商渠道。其中，抖音电商的表现尤为突出。自2020年7月入驻抖音平台，太平鸟通过品牌自播就实现了月度GMV 78%的平均增速，成为了抖音电商蹿升速度最快的品牌之一。
2020年太平鸟销售费用连续第五年增长，为32.7亿元，同比上涨13.01%。2021年销售费用近39.49亿，同比增20.65%，太平鸟对该数据的说明是“主要是销售规模增长带来薪酬、店铺费用的增长，及公司加大品牌宣传投入带来广告宣传费用增加。”
疯狂烧钱营销，同样在疫情期间的2020年和2021年，太平鸟业绩较2019年及再之前几年均有大幅度上涨。
但2022年却出现疲软。2022年三季报显示，无论是营销还是研发，太平鸟都出现乏力。2022年1-9月的销售费用较2021年同期下降3个多亿，研发费用同比减少1853.54万。而2022年上半年，太平鸟存货就计提减值近9000万。
从太平鸟已披露的2022年三季报来看，旗下各主要品牌的营收全部下滑，直营店和加盟店的营收也统统下滑，实体门店2022年1-9月合计新开521家，关闭871家。
尽管太平鸟出现了上市以来的首次业绩亏损，券商们仍对其保持了相对信心，申万宏源证券下调了太平鸟的2022年业绩，其表示考虑到当前线下客流恢复，终端销售逐步复苏，继续维持太平鸟2023-2024年盈利预测为5.0亿元和5.9亿元，维持“增持”评级。
另一方面，从更擅长营销的慕斯过来的厉征是否会带太平鸟在营销道路上继续狂奔，我们只能拭目以待。
截至2月8日收盘，太平鸟报19.19元/股，涨幅0.01%。