来源 :荆楚网2023-02-13
在遭遇上市以来业绩首亏后，时尚服饰品牌太平鸟又面临着创始老臣的离任。近日，太平鸟发布公告称，公司董事兼总经理陈红朝因个人原因，申请辞去公司董事、董事会提名委员会委员、总经理职务，辞职后不在公司担任任何职务。值得一提的是，这距离太平鸟披露2022年业绩预减公告尚不足半月，该公司在公告中预计去年净利润将减少七成，扣非归母净利润-0.14亿元左右，同比减少103%左右，为上市以来首次亏损。如今面临业绩下滑、联名推新战略逐渐失效，太平鸟的困局该如何破解？
去年净利润大降七成
2001年，陈红朝作为太平鸟的发起人之一，与张江平等共同设立宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司，此后一直在太平鸟就职。值得关注的是，太平鸟这一次高层变动的时间点较为“敏感”。不久前，太平鸟刚刚披露了一则让投资者失望的“成绩单”。对此，不少投资者纷纷猜测，总经理陈红朝的离职或与该公司业绩变脸有关。
在2022年业绩预减公告中，太平鸟预计2022年度实现归属于上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比，预计减少4.82亿元，同比减少71%左右，预计2022年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-0.14亿元左右，同比减少103%左右，为上市以来首次亏损。其实，太平鸟2022年上半年的日子就不好过。根据半年报公告，2022年上半年实现营业收入41.97亿元，同比下降16.31%；实现归属于上市公司股东的净利润1.33亿元，同比下降67.57%。
从品牌端来看，去年上半年，PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDIN少女装、Mini Peace童装的营收都出现了下滑。从门店端来看，去年上半年，太平鸟关闭门店559家，同时新开266家。截至去年6月末，其拥有门店4921家。
营销与研发费用差距超20倍
对于这份不太满意的“成绩单”，太平鸟解释称，2022年，受国内新冠疫情等不利因素影响，公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致公司扣非净利润出现亏损。不过，在不少业内人士看来，疫情仅仅是太平鸟业绩下滑的一个因素而已，其业绩增长放缓乃至出现亏损的原因，与其一直存在的重营销轻研发的弊病脱不开关系。
作为主打时尚的品牌，在营销方面太平鸟做得始终不错，近年来不仅接连推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时在抖音、小红书和B站等流量平台推广品牌，频繁地联名推新让太平鸟成为快时尚品牌中的龙头。
而疯狂推新的同时，越来越多的抄袭质疑也随之而来。#太平鸟多次被控抄袭#曾登上微博热搜，累计阅读量超过两亿。不少网友指出，太平鸟近年抄袭的对象不局限小众设计师品牌，知名品牌也曾被盯上。
在这背后，是营销投入和研发投入的巨大差距。根据财报，太平鸟2019年至2021年的销售费用分别为28.96亿元、32.73亿元和39.49亿元，研发费用仅分别为1.08亿元、1.16亿元和1.52亿元，两项费用的差距超20倍。
线下门店冷清线上投诉多
近日，极目新闻记者走访武汉多家太平鸟门店发现，在各大商圈，太平鸟专柜都占据比较好的位置，但客流量并不算大。
2月11日，记者来到位于武昌区楚河汉街的第二街区的太平鸟旗舰店，只有零星的几个顾客，大多数人在店内逛了一圈就走了。店员告诉记者，“我们这家店目前是太平鸟在武汉最大的，生意也是最好的，其他店很多都亏损，都是靠我们这家门店赚的钱撑着，去年因为疫情，门店都不能开张，我们的业绩也下滑很多。”
90后小朱曾经是太平鸟的忠实客户，如今衣服的价格却让她望而却步。“稍微好看点的联名款，都上千了，对于我们年轻人来说，根本消费不起。”
此外，记者在线上投诉平台搜索发现，太平鸟存在质量不过关、售后服务拖延等问题。一网友投诉称：“在淘宝太平鸟官方旗舰店购买的羽绒服，标羽绒200g，收到非常薄，几乎没有绒，而且衣服全是线头，和线下同款面料不一致，洗完出现大量不明黄色污渍，怀疑以次充好，太平鸟客服也不给解决问题，淘宝客服拖延时间不理睬。”
业内人士指出，当初趁着“国潮”趋势并借助社交媒体营销进行年轻化转型的做法已经不新鲜，在众多竞争对手之中的优势也不再明显。这些年来，太平鸟并没有为自己树立起鲜明的风格形象和精神内核，这让它没有在消费者心中建立起独特的品牌形象，潮流退热后自然会陷入被动困境。