来源 :环球网财经2023-02-14
服饰企业太平鸟（603877）最近并不“太平”，先是预告业绩骤降，随后公司董事兼总经理陈红朝宣布辞职被业内讨论或许会对原有经营策略的延续性受到冲击，而大额的广告宣传费支出更是匪夷所思。
太平鸟刚刚披露了一则让投资者失望的成绩单，预计2022年实现净利润1.95亿元左右，与上年同期相比，预计减少4.82亿元，同比减少71%左右。实现扣非净利润为-0.14亿元左右，与上年同期相比，预计减少5.34亿元，同比减少103%左右。
对于2022年度业绩预减的主要原因，太平鸟表示，受国内新冠疫情等不利因素影响，公司零售业绩出现下滑，公司销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致公司扣非净利润出现亏损。
与此同时，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司“元老”陈红朝将离开上市公司也引起讨论。2月8日，太平鸟公告称，公司董事兼总经理陈红朝因个人原因，申请辞去公司董事、董事会提名委员会委员、总经理职务，不在公司担任任何职务。
太平鸟2022年三季报显示，陈红朝持有太平鸟4443.55万股股份，占总股本9.32%，是公司的第二大股东。在业内人士看来，老将陈红朝的离职，这对于太平鸟方面可能是一种信号，未来该公司或许会在经营策略和发展方向上做出新的变革，突破传统固化的模式；但高管辞职同样会带来不利影响，比如原有经营策略的延续性或会受到冲击，同时新人进入如果不适应也会增加试错成本。太平鸟业绩下滑，除了疫情影响零售，最重要的也与其重营销轻研发的策略相关。
作为时尚品牌，太平鸟非常重视营销，近年来持续通过跨界联名、代言人宣传、名人及设计师合作款、直播、短视频等多样营销方式进行推广。
与业绩下滑相对应的是销售费用的上涨。据Wind资讯统计显示，2018年至2021年期间，太平鸟的销售费用分别为26.66亿元、28.96亿元、32.73亿元和39.49亿元。2022年三季报，太平鸟的销售费用虽较同期下降，但仍高达23.54亿元。
同时，值得注意的还有近年来不匪的广告宣传费用大笔支出。太平鸟广告宣传推广费2018年为2.83亿元、2019年为3.46亿元、2020年为3.65亿元、2021年增长为5.26亿元。截至2022年上半年，广告宣传费仍高达1.92亿元。
从品牌端来看，截至去年三季度，PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDIN少女装、Mini Peace童装的营收都出现了下滑。从门店端来看，直营店有1442家，加盟店有3422家，太平鸟关闭门店871家，其中同时新开521家。截至去年三季度末，其拥有门店5214家。
太平鸟董事会办公室相关人员在接受环球网财经消费资讯记者采访时表示:“销售费用增长，里面不光是广告宣传费用增加，还包括有店铺费用增长和薪酬增长。对于线下门店，公司会控制一定合理的比例。”
国金证券研报认为，2022年第四季度客流锐减导致公司短期流水、盈利承压，服饰零售客流量预计下滑幅度达40%以上。另外，由于公司直营占比较高，店铺租金、员工薪资等费用偏刚性，叠加动销放缓盈利有所承压。公司于2022年底取消原六大独立事业部+线上运营平台，调整为产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心三大职能中心，共同负责各品牌的设计、渠道、营销、供应链管理等工作，降本增效的同时提升品牌间协同，促进集团整体运营效率提升。2023年1月以来随着线下客流逐渐修复，公司终端零售流水预计基本微增；考虑到截至2022年第三季度末公司库龄1年以上老货占比40%以上，清库存节奏下预计短期折扣及毛利率仍有所承压。随着库存积压问题逐渐解决、组织架构调整显效，叠加2023年第二季度流水进入低基数区间，收入、利润端有望迎来双重改善。