如果说“过气”是流量艺人最怕的事情,那么“过时”则是时尚服装品牌最要命的事。
在80后、90后的记忆里,森马、唐狮、以纯、真维斯、美特斯邦威(又称“美邦”)、太平鸟……这些服装曾是时尚的代表,青春的代名词,更是步行街上出镜频率最高的品牌,然而,伴随着时间的流逝,这些品牌逐步已经成为“过气”品牌。
曾经引领时尚、代表青春的国产品牌,也遇到了“成长的烦恼”。
街头潮牌的梦想:“不想长大”
2006年S.H.E演唱的一首歌曲《不想长大》横扫各大金曲榜,歌词现在拿来用在这些潮牌身上也颇为贴切:“我不想我不想不想长大,长大后我就会失去他,我深爱的他深爱我的他,已经变的不像他。”
如果把歌词中的“我”换成森马、美邦、太平鸟等国产快时尚服装品牌们,再把“他”换成80后、90后,那么你就能理解这些服装潮牌们的梦想。
2003年,美特斯邦威以“不走寻常路”出道,签约大火的周杰伦使其成为国产快时尚服装的领军者,随后又签约郭富城、张韶涵等明星,成为80后、90后知名度较高的品牌服装。2011年巅峰期,美特斯邦威旗下门店超5000家。
21世纪第一个十年是国产快时尚服装品牌最甜蜜的时期,森马接连签约谢霆锋、罗志祥、韩庚等一众明星,风头也不弱美特斯邦威。
此外,唐狮、以纯、真维斯等时尚休闲品牌都在这一时期走向辉煌。
不过,随着80后、90后长大,在争夺00后、10后的关键节点,他们遇到海外快时尚品牌的狙击。
2012年前后,海外快时尚品牌巨头优衣库、Zara以及后来的H&M 、GAP相继进入国内并以雄厚资本力量快速扩张。
而与80后、90后一起长大的森马、美邦、太平鸟们,则失去曾经固守的年龄段。
森马、美邦、太平鸟等街头潮牌的“中年危机”
进入21世纪第二个十年,森马、美邦、太平鸟们最重要的事就是转型,重回快时尚潮流一线。
不过,转型阵痛始终萦绕在各大服装品牌之上。面对库存压力、被迫关店以及新品研发试错等等,森马、美邦、太平鸟们财务状况恶化。
在2022年的业绩预报中,可以看到他们的“中年危机”:
森马2022 年预计净利润为6亿元至7亿元,同比下降 52.91%-59.64%。
太平鸟预计2022年净利润为1.95 亿元左右,同比减少 4.82 亿元,同比跌 71%;
美邦服饰则继续亏损,预计2022年归属于上市公司股东的净亏损7.2亿元至7.8亿元。
对于业绩下滑,上述三家服饰品牌均提到疫情,美邦服饰还提到关店成本支出较高。
据2022年半年报,美邦服饰旗下品牌共有56家实体门店,1193家加盟门店,合计1249家,与巅峰期相距甚远。美邦服饰2022年业绩预告中还提到“继续对不合理商圈直营店铺进行关闭”,预计门店数量仍会减少。
森马服饰也同样不好过,尽管门店数量上相对保持稳定,但是高企的库存让资本市场对其销售能力产生担忧。2022年三季报显示,截至2022年9月30日,森马服饰的存货达到 46.70 亿元,较2021年末的 40.24 亿元增加 6.47 亿元,较 2022 上半年末的 39.90 亿元增加 6.80 亿元;
太平鸟近年乘着“国潮”的东风,算是转型比较不错的品牌,通过联名、爆款等方式,保持着增长。不过,随之而来的是高额的营销费用,财报显示,2019年至2021年,太平鸟的销售费用分别为28.96亿元、32.73亿元、39.49万元,同期研发费用分别为1.08亿元、1.16亿元、1.52亿元,两项费用的差距巨大。
转型期的阵痛只有亲历者才懂,不过也并不是全是坏消息。曾经狙击森马、美邦、太平鸟们的海外快时尚品牌有了退潮的趋势。
2021年,H&M在中国关停60家门店,2022年6月底位于上海淮海中路的H&M首店悄然关闭;
2022年2月1日,宝尊电商发布公告宣布完成收购GAP上海;
ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌电商渠道发布闭店公告,自2022年7月31日起,在线商店将停止销售品牌系列商品。
这或许是国产快时尚服装品牌们最好的发展机会。
森马、美邦、太平鸟们探索焕新之路
美邦、森马、太平鸟等一众国产快时尚服装品牌近年来一直都在进行转型尝试,希望重获年轻用户喜爱。
这其中,美邦服饰的转型堪称悲壮。
为了筹集资金缩减成本,近5年,美邦服饰关闭了超七成的门店。
2021年4月,美邦服饰以4.48亿元将上海模共实业有限公司100%的股权售出,该公司名下资产中就包括对美邦意义重大的美邦博物馆。
2021年6月,美邦服饰以4.242亿元出售所持华瑞银行10.1%股份。
2022年10月30日,美邦服饰作价1.35亿元,将位于湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的3层店铺出售。
2022年12月26日,美邦服饰出售位于贵州省贵阳市中华中路145号店铺,作价1.3亿元。
另一方面,美邦服饰启动先锋潮酷男孩、甜酷女孩、新国潮的品牌策略,同时将ME&CITY品牌朝着新奢时尚的方向升级,还推出moomoo童装,进军童装领域。
森马服饰与太平鸟的情况略好一些,也不约而同地选择进军运动时尚领域。
2022年9月,太平鸟正式涉足运动时装领域,并推出AIR×PEACE与SPCN两条产品支线,主打“年轻化”路线。森马服饰则在 2022 年下半年成立上海森小喵运动服饰有限公司,向运动品牌拓展。
随着全民健身潮流的到来,运动类服饰显然还具有更大的想象空间。
此外,依托产业链集成的优势,品牌出海或将成为国产快时尚服装品牌又一增长空间。美邦服饰已经开始试水跨境电商平台,森马服饰海外业务中心也举办了首次海外招商发布会。
对于追逐引领时尚潮流的服装品牌来说,流行趋势的变化势必会影响到企业某一时期的发展。
不过,对于那些历经百年沉浮服装品牌,这些经历只是成长的阵痛,穿越周期后只会变得更强大。