从规模增长转型为高质量增长，太平鸟正在努力稳下步伐。
作者|宗儒
编辑｜杨绚然
头图来源|太平鸟官方
在前年首次突破百亿营收后，太平鸟又迎来了上市六年以来的首次亏损。
4月17日，太平鸟发布其2022年财报。报告数据显示，太平鸟2022年营收下滑21.24%至86.02亿元，归母净利润同比下跌72.73%至1.85亿元，而扣非净利润则同比暴跌105.16%，由2021年同期的盈利5.20亿元转为亏损0.3亿元，成为企业上市后的首次亏损。
营收之外，太平鸟的门店也经历了大幅调整。据最新财报显示，太平鸟在2022年内新开门店1076家，而关店数量则达到了1619家，呈负增长状态。而2021年太平鸟新开1315家门店，关闭门店数为717家。
当然，这背后一方面有疫情的影响，另一方面也有太平鸟对品牌发展战略的再思考。经过2021年的渠道大规模增长，太平鸟在2022年开始更加聚焦于门店经营质量的提升，关闭大量低效门店，将经营重点转向提升门店坪效和盈利能力。
从2023年的一季报来看，调改过后，情况确实有所好转。根据太平鸟2023年一季报显示，其一季度归母净利润与扣非净利润都处于上升趋势，分别同期增加14%左右及58%左右。
在拓张、失速、回稳的经历之下，太平鸟能给到行业的启示有哪些？
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上市以来的首年亏损
2022年太平鸟陷入关店潮
作为首家登陆A股主板的时尚服饰企业，太平鸟自2017年上市以来，业绩一直保持稳步抬升。在2018年至2020年这三个财年年度里，太平鸟营收分别为77.12亿元、79.28亿元、93.87亿元，到2021财年，太平鸟更是首次营收破百亿达到109.2亿元。
这也是为何在太平鸟2022财年年报发布后，会受到行业关注与讨论的原因：太平鸟在2022年营收破百亿后，却在次年出现上市以来的首次亏损。具体来看，太平鸟在2022财年内，除一季度盈利以外，后三个季度皆出现不同程度的亏损。
对于2022财年营业收入及利润的双双下降，太平鸟在最新发布的年报中表示，主要原因是由于外部经营环境的变化导致。受国内新冠疫情等不利因素的影响，使得公司零售业绩出现下滑及公司销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，由此导致公司扣非净利润出现亏损。
而相较于2021年的高库存问题，太平鸟的库存压力于2022年稍有缓解。报告期末，公司库存商品原值22.0亿，同比降低4.1亿，降幅15.7%。太平鸟在财报中表示，库存管理改善主要受益于强化商品产销计划性管理，使得当年新品库存逐渐得到优化。此外，企业强化了过季老品的消化处理，使得2年及以上的货品库存获得降低，占比由最高时期的28%逐渐控制在2022年的3%左右。
除此以外，在整份财报中，更令行业关注的便是太平鸟在2022年的“关店潮”。
回看2021年财报内数据，太平鸟于2021年获得高增长趋势，在门店扩展方面呈现出爆发态势，直营门店新增62家，直营收入同比增长13%至46.1亿元。加盟店则净拓出536家，加盟收入同比增长24%至28.5亿元。
然而这一爆发态势在2022年却急转直下，在过去一年里，太平鸟直营店和加盟店双双大幅关店。据财报数据显示，截止2022年年末，太平鸟门店总数已从2021年的5214家下降至4671家，全年内关闭门店数量达到1619家。
数据来源：太平鸟2022年财报
具体来看，太平鸟直营门店在过去一年中关闭555家，加盟门店关闭数量近直营的二倍达到1064家。分品牌条线来看，太平鸟男装关店总数达362家门店，Mini Peace童装关闭348家门店。女装条线关闭门店数量最多，占到关闭门店总数的50.5%，其中LEDIN少女装关闭250家门店，太平鸟女装关闭568家门店。
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大环境下跌、企业内部调整
太平鸟如何回稳
太平鸟为何会在连年稳步上升后，于2022年陷入大批量的关店潮？
对此，太平鸟在财报中提及，据国家统计局数据显示，2022年全国社会消费品零售总额439,733亿元，同比下降0.2%，其中限额以上服装、鞋帽、针纺织品类同比下降6.5%。错综复杂的国内外发展环境使得经济下行压力增大，消费市场需求不足。
伴随着疫情的影响，2022年期间的购物中心受到严重波及。据赢商大数据显示，早在2022年的上半年，全国重点12城的平均空置率就已经达到13.4%，环比增长了22.9%，与此同时开关店比跌至0.86。虽然购物中心在2022年下半年起，纷纷推出租金减降政策，但持续锐减的客流让各家门店的营收皆难以乐观。
在这样的行业大环境之下，此前刚进行大举扩张的太平鸟显然难以承接高昂的门店成本压力。回顾其2021年营收突破百亿的大好局面，其背后所存在的却是增收不增利的状态。门店的大举扩张虽然让太平鸟营收上涨，然而无法忽视的却是其净利润从7.1亿元减少至6.8亿元，扣非净利润则从5.6亿元下降至5.2亿元。
与此同时，太平鸟门店的坪效难题也未曾得以解决。太平鸟内部曾在2022年初透露，对比其竞品FILA等品牌3万元以上的坪效水平，太平鸟的直营店年坪效只有1.8万元至2万元。
带着这些隐藏问题走进消费大环境下跌的2022年，太平鸟难以再承接住高速扩张门店所带来的结果，关店潮在所难免。门店增长过快、渠道布局不利成为太平鸟2022年业绩下降的重要原因，早在太平鸟2022年的半年报中，下跌便已然显现，太平鸟2022年上半年实现营业收入41.97亿元，同比下降16.31%，归母净利润1.33亿元，同比下降67.57%。
“2021年加盟店数量激增，2022年又大幅减少，渠道布局显然出了问题。店增加，订货多，但实际又卖不掉，最后不得不降价处理，所以毛利也在下降。”鞋服行业独立分析师程伟雄对媒体表示道。
对此，太平鸟表示，关店潮的背后，除了大环境及自身原因影响以外，也是企业改变过往渠道规模增长策略的新布局。据太平鸟最新财报内容表示，公司主动关闭大量的低效门店，将经营重点转向提升门店坪效和盈利能力。
纵观行业内，大部分服饰品牌在近年皆纷纷达成“关低效小店”的共识。品牌在走过了依靠拓展渠道数量的扩张式发展阶段后，依靠精耕渠道提升单店业绩成为当下品牌发展的关键。证券分析师吴劲草认为，未来店效的提升才是各大品牌线下增长的主要拉动因素，店铺的数量并不是最重要的，提高店铺赢利能力才是发展重点。
“目前各品牌已经度过了通过店铺拉动收入的阶段，而是进入了依靠店效提升的发展阶段，”吴劲草表示道，“未来各品牌将继续通过研发+设计+营销带来产品组合的优化，通过终端门店的陈列升级，不断提升终端门店的客户体验和销售能力。”
在经历了2021年的大举扩张、2022年的关店潮后，太平鸟开始思考如何通过内部调整找回曾属于自己的稳步增长节奏。
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精渠道、轻营销、架构调整
太平鸟找寻自身节奏
面对2022年的下跌，太平鸟在财报中明确，企业业绩的大幅波动，暴露而出的是公司整体抗风险能力及经营质量存在着改善空间，公司需要从规模增长导向转型为高质量可持续增长。
太平鸟的改变动作很迅速。
日前，太平鸟发布其第一季度的主要经营数据公告显示，虽然其营收处于继续下滑状态，但其盈利方面则有着明显的回升。
数据显示，公司2023年第一季度实现营业收入约20.74亿元，与上年同期相比减少16%左右；实现归属于上市公司股东的净利润约2.16亿元，与上年同期相比增加14%左右；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约1.77亿元，与上年同期相比增加58%左右。
根据观察，太平鸟在一季度主要从四个方面进行了调整。
首先是在门店渠道方面，有业内人士对此指出，公司通过关闭低效门店来降低经营费用的调整已然呈现出有效成果，未来太平鸟将会进一步聚焦于提升店铺的高质量增长。而太平鸟这一战略的确定也正符合当下服饰品牌们的趋势打法，根据观察，目前行业内大部分鞋服品牌都正在根据自身商业体系来作出大店布局。相比于开店速度，如今各大品牌的大型门店更聚焦于对渠道的选址变化、门店面积的扩大、楼层上的优化以及空间内容布局的调整。
很多头部运动品牌在这方面已经率先做出大动作，例如在位于上海TX淮海的NIKE门店内，设置有“拼配实验室”“闯作现场”等场地供消费者进行自主创作。再比如位于上海中信泰富广场的迪桑特店内，设有2层空间、1100平占地面积的“DKL动力试验室”“品牌博物馆”“行动家俱乐部”等，供消费者进行多种场景化体验。
其次，在直营门店与加盟门店方面，太平鸟相关负责人近日对媒体透露，未来将会把直营门店和加盟门店的比例调整为1:3，以在传递品牌形象同时实现利润最大化。
对于太平鸟而言，加盟商仍是公司业务的重要组成部分。但由于加盟商在经营决策、商品管理、人员管理、财务管理等方面为独立运营，所以在日常运营过程中会出现执行企业政策不到位等情况。对此，太平鸟需要持续聚焦加盟商的商品管理，来帮助加盟商提售罄、降库存，以此提升加盟商的盈利能力。
其三，是对于产品营销与研发方面的调整。此前，重营销轻研发问题一直是太平鸟饱受争议的关键点。品牌经常陷入质量不过关、款式抄袭等问题的背后，是太平鸟在营销和研发上的严重分配不均。
据最新年报数据显示，2022年的研发费用同比下降22.29%至1.18亿元，2021年的研发费用也仅为1.52亿元。相比之下，营销费用却是在连年大幅增加，近年来，太平鸟依赖于广告攻势与明星代言，先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣等知名艺人。据财报数据显示，2021年太平鸟销售费用同比增长20％至39.5亿元。在2022年的1-9月，公司的销售费用仍然高达23.5亿元，其中前六个月，公司仅广告宣传费就支出了1.9亿元，金额已接近2022年全年的净利润。
然而大量的营销支出并未换来想要的结果，据太平鸟工作人员透露，在过去一年中公司加大品牌宣传投入和广告宣传费用，但是这些投资并没有带来更多增长。
今年以来，太平鸟在这一方面作出重大调整。在太平鸟一季度报告中显示，公司一季度的利润增长受益于公司持续推进降本控费，使得经营费用有较大下降，对利润增长贡献显著。对此，有业内分析人士指出，太平鸟在第一季度有意识地减少了广告费和激励成本，推动了降本增效，改善了此前重营销、轻研发的问题。据此，太平鸟回应称：“未来将在营销费用上有更谨慎的投入，把钱花在刀刃上。”
其四，太平鸟重点优化了目前的组织架构调整流程。2022年12月28日，太平鸟发布《关于组织架构调整公告》，最大变化在于将原有的六大独立事业部：女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流+线上运营平台，转化为了三大职能中心：产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心。
有内部人士据此对媒体表示，此次组织架构调整后将利于太平鸟优化研发、供应链、零售等资源协同，以此来带动提升公司效率，拉升货品存货周转。据数据显示，2022年年末，太平鸟存货同比已下降16.4%至21.2亿元，此后，太平鸟将持续推进供应链变革等策略，后续存货周转有望继续优化。
纵观行业，像太平鸟一样在前期采取高速扩张策略，却继而在疫情重击期间承压的企业还有很多。面对曾经的激进战略以及如今难以预测的动荡市场，品牌们需要摒弃冒进，去建筑更加稳固的企业壁垒。
从规模增长转型为高质量增长，太平鸟正在努力稳下步伐，逐步回归到自身的节奏当中去。