净利润增加但股价却连续下跌，原因或在于，太平鸟的净利润增长主要不是靠营收的增长拉动，更多的是靠严控折扣和费用。
过去的5个交易日里，太平鸟（603877.SH）的股价下跌了11.93%，截至7月17日收盘，太平鸟股价报20.90元。
触发太平鸟股价大跌的，是日前披露的2023年半年度业绩预告。
根据业绩预告，太平鸟预计2023年上半年实现营收约36.02亿元，同比上年减少14%左右；净利润约2.51亿元，同比增加89%左右；扣非净利润约1.79亿元，同比增加3480%。
净利润增加但股价却连续下跌，原因或在于，太平鸟的净利润增长主要不是靠营收的增长拉动，更多的是靠严控折扣和费用。
营收持续下降
根据业绩预告，太平鸟预计2023年上半年实现营收约36.02亿元，同比上年减少14%左右；净利润约2.51亿元，同比增加89%左右；扣非净利润约1.79亿元，同比增加3480%。
净利润的增长主要得益于两点——
一是零售折率明显提升，销售毛利率得到改善。
二是公司持续推进降本控费，经营费用降幅明显，对利润增长贡献显著。
净利润虽有增加，但是太平鸟的营收却在下滑。
根据财报数据，2023年一季度，太平鸟营业收入同比减少15.83%至约20.74亿元，以此简单计算，2023年二季度，太平鸟预计实现营业收入15.28亿，同比减少11.8%。
意味着，截至2023年二季度，太平鸟已经连续7个季度录得营收同比下滑。
另一方面，拆分季度数据来看，太平鸟净利润增长也显得有些后劲不足。
2023年一季度，归母净利润为2.17亿元，同比增长14.2%；扣非净利润为1.78亿元，同比增长58.55%。以此简单计算，2023年二季度，太平鸟预计归母净利润0.34亿，扣非净利0.01亿。
归母净利润及扣非净利润环比大幅下降，低于市场预期。对此华西证券研报指出，太平鸟控费自2022年5月开始，二季度相较于一季度而言费用率下降有所减弱。
2022年以来，降本控费、减少促销成为太平鸟稳住业务的关键词。
2022年底，太平鸟董事长张江平亲自操刀公司的组织架构调整，将原有的六大独立事业部（女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流）以及线上运营平台，转化为产品研发、供应链管理、零售运营三大职能中心，意在加强品牌间的资源协同。
5月27日，太平鸟对“科技数字化转型”的募投项目进行了延期。原本该项目应该在2023年底完成，被延期到2025年。太平鸟在公告中指出，公司经营业绩承受较大压力，考虑到该项目无法直接产生经济效益，从而整体延缓实施进度。
此外，今年第一季度，太平鸟净关店数量就高达330家，其中仅PEACEBIRD女装就关闭了162家门店。基于此，太平鸟毛利率由去年的54.10%提升至60%，同时销售费用、管理费用、财务费用相较去年同期均有所下降，其中销售费用由9.25亿元下降至7.37亿元。
华西证券研报指出，一季度已经体现出控折扣和控费带来的利润弹性，但费用率改善则和基数及公司对费用投放的态度有关，即公司控费自2022年5月开始，因此二季度相较一季度来说费用率下降有所减弱；直营店调整可能仍将贡献费用减少，但品牌宣传、设计研发投入可能仍将持续保持投入。
换言之，太平鸟控折扣和控费带来的利润弹性已经缩小，费用率能否持续改善要看后续太平鸟的品牌运营动作，若继续加大营销宣传，则费用率有承压可能。
事实上，太平鸟近几年连续官宣新代言人以及频繁推出联名合作款，致使其营销上的投入持续飙升。2018-2022年的销售费用分别为26.66亿元、28.96亿元、32.73亿元、39.49亿元、31.66亿元。
年轻化策略失灵
拉长时间维度，2016年以来大刀阔斧地“年轻化改革”的太平鸟，在鞋服行业整体失速的市场环境中，曾显现出相对成效。
具体来看——
首先，太平鸟女装、太平鸟男装的年龄圈层定位向下调，提出了“太平青年”的概念，官宣多位新代言人，在流量平台进行投放。
其次就是联名，2019年、2020年，太平鸟分别推出30+、50+款IP联名系列，历年联名对象包括可口可乐、迪士尼、漫威、哈利·波特、火影忍者、宝可梦、凤凰、飞跃、洛天依……以期通过联名传达品牌年轻化的内涵，与不同兴趣圈层的年轻消费者建立情感共鸣。
再有就是上新与拓店。彼时太平鸟有一套爆品打造策略：通过运营数据分析定位流行趋势和消费者需求，反哺产品开发，接着通过与供应链联动的快反机制，加快产品上新周转速率。国金证券研报显示：太平鸟女装上新周期约为1.3周，相比之下，市场传言Zara的上新周期是7-14天。
拓店方面，2021年太平鸟还在加快开店节奏。2019年、2020年，太平鸟的门店数量分别为4496家、4616家，2021年增长到5214家，2022年门店数量收缩回4600余家。
问题在于，太平鸟将年轻化战略等同于联名和明星代言。结果就是，销售费用不断高企，但产品、品牌等方面却显得竞争不足，联名的热潮后，并未给品牌留下可以沉淀的资产。
2019-2022年的太平鸟销售费用分别为28.96亿元、32.73亿元、39.49亿元、31.66亿元。而同期研发费用仅分别为1.08亿元、1.16亿元和1.52亿元、1.18亿元，两项费用的差距超20倍。
体现在市场上：一是产品“卖不动”。2019年-2022年间，太平鸟的存货周转天数分别为179天、166天、168天、189天。2021年，太平鸟的存货达到25.4亿元的最高水平。
二是产品质量问题频发。在黑猫投诉，太平鸟相关投诉有800余条，质量投诉占很大一部分。
三是连续陷入疑似“抄袭”风波。2021年，有多个服装品牌、博主、艺术家在公开渠道指责太平鸟抄袭。2021年年底，国内一家小众原创服装品牌SOS_SEAMSTRESS在微博发文控诉，称太平鸟抄袭其一款冬衣，仅更改了面料材质，版型、颜色、配色、扣子位置等几乎一模一样面对上述情况，太平鸟回应称，“如果真的涉及抄袭问题，原创品牌可以走法律途。”彼时，太平鸟下架了被质疑抄袭的衣服。
今年初又有网友发现，太平鸟的一款卫衣上的图案与日本插画艺术家樋口裕子的一幅作品极为相似。目前该款卫衣仍然在售。此前，还有网友发现，太平鸟出品的衣服曾疑似抄袭韩国品牌unalloyed、国内潮牌MostwantedLab、法国品牌maje等等。
2023年依然是太平鸟业绩承压的一年，也是其开启第三次创业的一年。目前来看太平鸟通过严控折扣力度、费用投入一定程度提高净利润，但在控费的同时，如何保证营收的增长、营运能力的提升摆在太平鸟面前。