近日,太平鸟发布了净利润预增89%的公告,然而,次日其股价就大跌7.84%,市值蒸发8.82亿元。为何净利润预增却在股市失意?很简单,“国货之光”太平鸟与之前的表现相差过大。
根据太平鸟2023年第一季度财报可以推算出,其二季度将实现营收15.28亿元,环比、同比均呈现下滑趋势。另外,太平鸟2023年第二季度的归母净利润的环比下降更为明显。第一季度归母净利润为2.17亿元,根据上半年的总体情况来看,预计第二季度环比将出现大幅下滑。
失速其实从去年就开始了。2022年,太平鸟全年实现营收86.02亿元,同比下降21.24%;归母净利润1.85亿元,同比下降72.73%;而扣非后归母净利润为亏损2684.09万元,同比下降105.16%,其中归母净利润创下了公司上市以来最低,太平鸟也迎来了上市以来的首次亏损。这些数据和太平鸟以往的光环很不相符。
作为首家登陆A股主板的时尚服饰企业,自从2017年上市以来,太平鸟业绩稳步向前,更是迎来了数次高光。2021年财年营收突破百亿,其股票价格迎来了上市以来的巅峰。
一方面,太平鸟直接向ZARA抄功课。1.上新极快;2.快速抓住流行趋势。太平鸟利用大数据捕捉消费需求,追赶流行趋势。也凭借此招,太平鸟开始摆脱“土气”、“老气”标签。尤其是2018、2019年先后以中国品牌的身份登上纽约、巴黎时装周,一跃成为年轻人心里的国货之光。同时,太平鸟在2020年主打“联名”战略,一口气推出了与花木兰、可口可乐、猫和老鼠等50多款联名系列。
这一策略的效果立竿见影,2019-2021年,太平鸟营收增速分别为2.8%、18.41%和16.34%,但这个光环并未持续下去。2022年,太平鸟营收和净利润分别下滑了21.24%和72.73%。
太平鸟失意主要有两方面原因。
一是太平鸟2021年激进开店策略遭到了“反噬”。2021年,太平鸟直营店净扩62家,加盟店净扩536家,其中加盟店一年开的数量比过去三年开的都多。到了2022年,太平鸟直营店减少了189家,加盟店减少354家。2023年第一季度,直营店铺再次减少95家,加盟店减少235家。
这在一定程度上说明了这些店没有赚到钱,直营店年坪效也并不乐观。太平鸟在2022年初曾透露,其直营年坪效只有1.8万元至2万元,因而才有了现在的“闭店潮”。
二是服装越来越难卖了。
2020年至2022年,太平鸟的存货规模分别为22.6亿元、25.4亿元和21.3亿元。周转天数也不断走高,分别为165.95天、167.96天和188.53天。存货周转天数增加直接反映出产品的畅销度降低,折射企业市场话语权、产品竞争力亟待提升,在特色研发、内控经营水平等层面还需加劲。
客观而言,太平鸟一直是年轻化先锋,但面对消费偏好、形态、场景的变化,太平鸟需要新策略调整。当然,太平鸟也在变革的路上。正如2022年年报所言,改变过往渠道规模增长策略,聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善。上个月,太平鸟官方宣布与微盟达成战略合作,双方将在门店数字化、渠道数字化、导购数字化、用户数字化等方面展开深度合作,共同推动太平鸟数字化转型。公开信息显示,微盟在零售行业深耕多年,曾被认为是“新经济SaaS第一股”。不过,此一时彼一时,如今微盟地位已大不如从前。基于此,一些舆论认为,两家同处危机的企业联手,更像一场抱团取暖的自救。想靠数字化破题新生,机遇之外挑战亦多,太平鸟要做的事情还有很多。
太平鸟前几年的逆势增长,是在转型、营销上的成功做出了一定的成绩。但随着品牌规模扩大以后,不足之处也随之暴露出来。
其实失速的并不是只有太平鸟,激进开店、高库存、重营销轻研发是整个行业的通病。
太平鸟已经算是行业里的优等生。2022年,拉夏贝尔作为唯一一家在同时在港股和A股上市的服饰企业宣布退市,美特斯邦威也出现连续四年亏损,森马营收规模也创下2009年来的新低。与此同时,海外快时尚品牌也迎来了退潮,Bershka、Pull Bear和Stradivarius等品牌相继关闭了天猫旗舰店......
蛋糕变小,无论是传统服饰品牌,还是国际快时尚的品牌都要面临更加激烈的竞争,该怎么走下去,这是每个企业需要深思的问题。
目前,太平鸟和森马都在尝试入局“运动领域”,2022年下半年,太平鸟推出由AIR×PEACE与SPCN两条产品支线构成的全新运动系列。森马服饰成立上海森小喵运动服饰有限公司,美邦尝试做跨境电商......可这会是品牌的新出路吗?当烧钱营销失效时,品牌又该用什么来留住用户?
正如杨大筠所说,国内服装业目前正处于大洗牌阶段,意大利排名前十大的服装时尚集团,在整个市场的占有率超过50%,而中国排名前十的服饰企业在整个市场里的占比连10%都不到,中国的市场太分散。
只有做得足够好的品牌才能笑到最后。