太平鸟和3彩的未来展望

http://www.chaguwang.cn 2023-09-20 太平鸟内幕信息

来源 :阿福先生2023-09-20

　　2021年搞事情之前，做过女装品牌数据调研，重点关注的是戎美、CHICJOC、开间、D家等品牌，结果还是被我搞砸了。

　　今年翻看3年前的数据，发现两个特别的品牌，太平鸟和三彩，那年双11分别销售4.15亿和1.03亿，特别是三彩，线上业绩怎能如此之好？这与它的品牌地位严重不符。

　　我又拉了一下件单价（销售金额÷销售件数），发现三彩11月（冬天）的件单价竟然才481元，是女装最低价，如下：

　　众所周知，杭州和广州女装当中，供应链最强的品牌是伊芙丽，它可以拿到最低的货品成本，这就意味着，三彩的售价应该比伊芙丽高。

　　然而，三彩件单价481元远低于伊芙丽的728元，三彩线上取得与品牌地位不匹配的好成绩，是超低价换来的。

　　今年6月，我将三彩天猫几千款衣服的价格，手工撸了一遍，发现三彩6月的中心价格为400元，价格结构表如下：

　　400元离快销品牌的300元（299）非常接近，我好像明白了点什么，销售业绩之所以还叫做“销售流水”，是因为水往低处流，电商价格低于实体店，水就会从实体流往电商；

　　水往低处流，是农民种田灌溉的引流方式，如今的商业品牌仍在使用，唯一不同的是：农民是从水库往水田引流，品牌是从“水田”往“水库”引流。

　　在农村，水田位置低于水库，高于水库的地方只能种地，种些需水量不那么大的农作物。

　　从“水田”往“水库”引流，水田会干涸成旱地，“农民伯伯”会由“种田”转为“种地”，你家的“水稻”会换成“小麦”和“红薯”等非主粮（组货），“农民”也要吃饱肚子嘛。

　　说回冬天481元的件单价和6月400元的天猫吊牌价，加盟商跟不跟？

　　跟，毛利率在40%以下，根本覆盖不了40%的费用率，再压点库存，亏钱几乎是板上钉钉的事儿，就算赚一点，也是因为小地方租金和员工便宜。

　　不跟，水往低处流，你的客人去线上就不回来了，你付租金的门店就成了品牌电商的流量池，你的业绩呈下行趋势，迟早还是要亏钱；

　　不管跟不跟，大众品牌去中间商（加盟商）是必然趋势，加盟店最先挂，全国VIP资源都会被集中到线上，最后沦为又一个韩都衣舍，慢慢消失在年轻一代的脑海里；

　　太平鸟和3彩共同的老师ESPRIT已经淡出人们的记忆，艾格、淑女屋、拉夏贝尔、衣恋、欧时力等红极一时的品牌，也已经或正在被人遗忘；

　　“水库”从“水田”抽水，一开始很爽，当“水田”干涸成了“旱地”，“水库”的水位也会下降，大女装当中，电商最好的影儿和玖姿也被反噬；

　　太平鸟和3彩的未来，其实是可以参考一下影儿和玖姿，除了顾客中心年龄是30岁和40岁的差别，其他方面都挺像，渠道下沉都很深；

　　电商与实体店抢流量是明牌，“电商专供款”不过是个幌子，加盟商知道，品牌方也知道，大家还有点钱赚时，彼此心照不宣，不至于撕破脸；

　　电商与实体店的矛盾并不是无解题，太平鸟和3彩这种互抢的状态，只是三种处理方式中的一种，另外两种是放手和收编：

　　1、放手——不将实体店流量引向电商，另外成立新的电商品牌从0从起，例如以纯的A21和罗莱家纺的LOVO；

　　2、收编——付出一些代价收回特许经销权（拉夫劳伦）；加盟变直营，矛盾自然就没了，少了一层中间商，品牌的价格竞争力更强了；

　　国内暂无收编先例，却有收编能力较强公司，如安踏和赢家，安踏总收入上升，批发收入占ANTA品牌15.7%和集团8%，且在下降，下图：

　　赢家服饰批发收入约占5%左右，且在逐年下降，同时总营收也在上升；

　　安踏和赢家，批发收入下降，总营收上升，说明直营能力较强（含直营电商），十年以后安踏和赢家，大概率没多少批发收入了。

　　2016年我说歌莉娅犯了三个错：提价、拉式补货、淘宝旗舰店，之所以说歌莉娅搞电商是错，是因为歌莉娅以批发为主，没有收编实力，更适合以纯的放手模式；

　　历史告诉我们，没有削藩实力时最好不要去削藩，电商这种隐性削藩模式虽然不会像CC DD那样削得火花四溅，但仍然会被反噬。

　　加盟商为什么抢做著名品牌？因为品牌知名度能给他流量。以纯作为“水库”太低调，没有大力宣传品牌知名度，给“水田”引流灌溉的流量，正在逐年变小，说不定哪天就停水了。

　　那么，太平鸟和三彩双11电商高业绩是对是错？这得看品牌未来几年的战略方向是什么。

　　某个著名女装快做不下去，我说：趁现在还有100多家加盟店，赶紧找个电商高手，价格对标3彩，将全国VIP资源引到线上爆卖一把，将品牌最后的汁水挤出来；

　　太平鸟和3彩收编不了，前景肯定不会一片光明，但也不至于像拉夏和美邦那样闪崩，因为小品牌会倒在前面，小品牌倒下，市场就空出来了。

　　从太平鸟和3彩的现状来看，进，是进不动了，逆水行舟慢慢退，可能是他俩未来的品牌轨迹；

　　我说“逆水行舟慢慢退”，你可别觉得这两品牌不行了，慢慢退也是一种实力，多数品牌是无法慢慢退的，例如前面说的闪崩；

　　中国多数服装品牌都是“帆船”，靠“大自然风力”前进，大家总是在找“风口”，未来的服装领域风高浪急，只有“动力船”才能搏风打浪，而不是浪到哪儿算哪儿；

　　这几年，有几个百亿品牌非常难受，为什么？

　　如果你需要游过一条河才能活命，危险正一步步向你逼近，你不会游泳还怕水，你难受不难受？

　　拼多多搞了百亿补贴，淘天跟不跟？跟

　　电商把价格打下来，实体店跟不跟？跟

　　跟或不跟，加盟店都会挂很多，耶稣都留不住。

　　以前，品牌方50%的批发毛利率，加盟商还有50%的零售毛利率，出厂价100元的衣服，200批给加盟商，500元卖给消费者；

　　如今，信息不对称的“好时代”已经过去了，大众品牌线上线下价格会趋同，品牌方与中间商二层并一层是必然趋势，不以个人意志为转移；

　　二层并一层就只能直营（DTC），杭州老板一听直营就摇头，说做直营的都在亏钱；

　　我心里在想：你目之所及的直营都在亏钱，赚钱的直营，你没看到。

　　二十年之后，人们谈论太平鸟，或许就如同我们现在谈论艾格。