小时候，小花的上学仪式感来自于每个学期开学前的文具购买，好像中性笔、笔记本的好看程度直接决定了课堂效率。
最好看的文具当属晨光，它似乎是陪伴我们长大的文具店，前几天，小花还去买了一块橡皮，只不过，如今的橡皮已经不在是5毛钱啦~
文具这个行业不算大买卖，但你想不到的是，卖2元一支的晨光，竟能一年营收130多亿元，成为全球最大的文具制造商之一，总市值也曾一度壮大至近千亿元。
今年的晨光文具业绩表现堪称靓眼，然而二级市场方面，股价自5月底开始便跌跌不休，市值几近腰斩，甚至还因质量问题被骂上热搜。
一年之内被腰斩，股价从100跌到54元。晨光文具控股股东终于出手了：拟增持1-5亿元，并表示看好公司长远发展作为世界第一的“文具茅”，可以抄底吗？昔日“笔王”晨光文具发生了什么？又为何被投资者抛弃？
“文具大王”
很多企业都是家族企业，比如永辉超市，只不过兄弟两最后反目成仇了。晨光文具的掌舵者是来自潮汕的三姐弟，从文具代理，到自主生产，他们一步步把文具生意做到大江南北。
三姐弟中最早接触文具行业的是陈湖雄，他和陈湖文是双胞胎，两人还有个姐姐陈雪玲。而晨光的发展要从陈湖雄的故事开始讲起！陈湖雄
他跟马云有过同样的经历，高考三次，但不同的结局是，陈湖雄三次都被大学拒之门外。
1989年，陈湖雄终于有了第一份工作，成为文具厂的销售员，他也抓住了这次好不容易到手的机会。每天5点起床，晚上10点还在忙碌，只要客户一个电话，他很快就能出现在客户面前。
在陈湖雄做销售的8年里，每年的销售冠军非他莫属，销售额占全厂销售额的40%，这也让他很快存到了20万元。
1997年，陈湖雄迎来了人生的转折点：由于亚洲金融危机，很多国外文具供应商的工厂都相继倒闭了，他代理品牌中最有影响力的麦克美高，最终也没能摆脱倒闭的命运。
上游的失败，让陈湖雄不得不思考：如果还在这一行，要么就只能往上游走开工厂，要么就到下游开零售店。
权衡再三，他决定在上海组建制笔工厂，取名晨光，从上海、英雄、永生等老牌笔的发祥地起步。
创业起初，由于没有经验，晨光第一批1万套价值30万的笔就出现笔头松动的问题，陈湖雄二话没说当场销毁，同时赔了对方 30 万元违约金。此后，陈湖雄与专家熬了三个通宵，终于攻克笔头关键技术，如期交付了产品。
刚开始，陈湖雄主打低价牌——“售价仅为同行的 1/3”，没想到效果并不好，两年下来工厂只能勉强维持。
陈湖雄觉得这样下去不行，于是果断地调整策略，一方面调整领导班子，由他亲自上阵，另一方面扩张用地，用规模化生产来提升产量。经过调整后，公司一年售出 200 多万套产品，晨光开始在文具行业占有一席之地。
随着生意越做越大，陈湖雄把自己的双胞胎兄弟和姐姐也拉了进来，此后，陈湖雄死磕产品，深耕渠道，让晨光文具以每年超过40%的增长速度创造了行业内的“晨光奇迹”。
自2015年上市以来，晨光文具股价以每年翻倍的速度飙升，累计涨幅超1154%，最新市值845.81亿元，陈湖雄也一跃成为身价上百亿的“文具大王”。
经过20多年时间的发展，晨光如今已经成为亚洲最大的中性笔生产商，光中性笔的产量一年就超过50亿支左右，稳居中国文具市场首把龙头交椅。
盲盒内卷
不得不说，晨光在文具的外观上确实下功夫，反正小花记得小时候没少买米菲兔系列笔芯。甚至在考试前，还会去买晨光出的孔庙祈福款产品。
虽然全球80%的中性笔都由我国生产，但国内的制笔企业都是在国外采购设备或笔头，拿到国内加工。以晨光文具为例，公司每年都会大量采购瑞士 PREMEC 笔头和日本的墨水，这种情况一直持续到现在。
跑市场做销售出身的陈湖雄，脑子灵活，相比于技术，他最擅长、做得最好的还是营销和运营。
跟快消品类似，很多文具公司会在全国范围内招聘各级经销商。真彩的营销体系是把全国划成300多个片区，每个片区配备一名销售人员，负责运营管理。晨光的营销模式则是“层层投入、层层分享”的金字塔模式。
2011—2015年，晨光的销售费用率最高没超过8%，相比之下，真彩的销售费用率在12%—13%左右。
但是！晨光传统核心业务的销售数量增长对收入的贡献逐年减弱，公司判断，收入增长将更多来源于消费升级和产品升级。
于是，晨光开启零售大店业务，不再只做分销。零售大店业务的店铺分为九木杂物社和晨光生活馆两种类型。
2012年，晨光文具开设晨光生活馆，尝试从传统分销模式向新零售领域延展。当时，晨光生活馆定位是“全品类一站式”文化时尚购物场所，产品以文具为主。
2016年，晨光文具A股上市后的第二年，九木杂物社诞生，作为生活馆的升级版，用于提高晨光知名度。
九木杂物社以15-29岁的品质女生为目标消费群体，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类。
单价贵和晨光自产文具类产品占比较低，是九木杂物社的两大特点。盲盒系列露出度最高，林深不知处、LuLu猪、Sonny Angel等IP盲盒单系列即占一整个展柜，单价59-129元不等。
产品卖得贵，九木杂物社却始终亏损。
2019年，九木杂物社全年营收4.6亿元，亏损693万；2020年营收5.6亿元，亏损4207万；近三年累计亏损超7500万元。
但很显然，晨光没有停止的意思，继续被内卷。
晨光表示将持续发展零售大店业务，提升高端化产品在九木杂物社的销售比例。全资子公司奇只好玩在潮玩赛道加速布局，目前已推出阿狸系列和MOMOJA系列两款盲盒产品。
距离“世界的晨光”有多远?
今年8月，晨光文具与挪威书包品牌贝克曼举行云签约仪式，公司拟出资2.5亿挪威克朗收购贝克曼91.4%股权。
通过本次收购，晨光文具将迈出通向海外市场的重要一步。
这对于志在成为“世界的晨光”的晨光文具来说无疑意义非凡，但公司距离“世界”究竟还有多远？仍需后市观察。
晨光的核心业务也传递出“危险”信号。
从产品上看，近两年晨光也经常被消费者质疑。
典型的例子是，晨光之前被“骂”上了知乎热搜榜。最高票的回答中，网友用晨光的速干中性笔在晨光号称“背面不易渗墨”的纸上写字，结果纸张背面渗墨明显。
“只提升价格，不提升质量”，成了网友吐槽晨光文具的点。
同时，疫情打破了晨光文具继续依赖线下门店快速发展的成长逻辑，曾引以为傲的业务，如今也逐渐成为了公司的负担。
虽然晨光文具业绩高速增长，但仿佛也是虚假繁荣，主要是因为业绩是靠赊销实现的。要知道，赊账对于公司来说可不是什么好事。
并且从今年5月份开始，晨光文具股价从高点100.21元/股，一路跌至54.48元/股，跌幅超过45%几近腰斩，市值蒸发423亿元。
值得注意的是，从2019年至2021年上半年，晨光文具实控人陈氏三姐弟已先后共减持套现超40亿元。其中，创始人陈湖雄减持1679.07万股，套现金额约为8.25亿元；陈湖雄的双胞胎哥哥陈湖文减持1679.07万股，套现金额约为9.53亿元；兄弟二人的姐姐陈雪玲减持1110万股，套现金额约为5.54亿元。
创始人一直套现，主营业务虚假繁荣，新业务频繁亏损，不难看出，晨光此刻正处于艰难时分。
可能很多90后与小花一样，对于晨光有着莫名的熟悉感＋亲切感，当然也希望它越来越好，只不过，5块钱一块橡皮确实买不起~