疫情过去了，跨省游、出国游的选项重新亮起，露营市场能否延续2022年的辉煌，所有人都在心里画下了一个大大的问号。
从2022年9月至今，牧高笛（603908.SH）股价从109.63下探69.27，跌幅32.88%。
是短期的震荡，还是露营热的谢幕？牧高笛该作何打算？
研发先行，好货还得勤吆喝
2022年露营市场的火爆有目共睹。
抖音、B站、快手三大视频平台总计“露营”相关内容播放量达141.1亿人，市场规模从2020年的168亿，扩大到了2022年的380亿上下。
在火爆的市场背后，是残酷的厮杀。根据华创证券的数据，露营帐篷行业卖家数量从2021年9月的14万家，跌落到2022年4月的6万家左右，大量蹭热度、单纯销售贴牌甚至白牌产品，没有运营意识的卖家被淘汰。
作为露营市场的实力玩家，牧高笛不仅不用面对厮杀，还能优哉游哉地坐在风口上数钱。
据财报显示，牧高笛2022Q1-Q3营业总收入达11.58亿，同比增速59.96%，归母净利率1.3亿元，同比增长82.35%，整体利润率也来到13%的历史最高点。并在2022年4月迎来史无前例的暴涨，股票价格从31.28飙升至107.97，长时间维持在高位。
俗话说，“好风凭借力，送我上青云”。第一缕“精致露营风”吹来时，牧高笛认准，这就是他的“好风”。
变化首先发生在口号上。2020年，牧高笛进行品牌理念升级，slogan从"大山有大美"变为"小自在开启大自然"，开启从装备品牌商转变为户外生活服务商的进程。
围绕精致露营，牧高笛的设计团队紧接着就开足了马力。睡眠系统、厨房系统、收纳系统、客厅系统的产品矩阵相继上架，从产品风格上丰富场景，从产品线上细化产品，提升连带率和客单价。
据浙商证券统计，2021年大牧品牌中帐篷收入占比从 2020 年的约 60%降至约 40%，SKU由此前 200 款增至 400-500 款。
在营销上，牧高笛动作频频。
与理想、小鹏、劳斯莱斯、奔驰等高端车企合作举办露营活动；与魅族 PANDAER、摇曳露营、丽克特、电小二、小红书等品牌/IP联名；参加草莓音乐节，并与爱奇艺、江苏卫视联合出品户外综艺《一起露营吧》。
同时，继续维持自己在户外运动圈中的专业形象，先后支援了徒步中国南极科考、北大山鹰社玉珠峰科考等专业活动。
大量营销下，牧高笛的知名度越来越高。闻道洞察系统统计，2022H1 在众户外用品品牌中，牧高笛的声量以及实际品牌互动增量均位列第一，超过迪卡侬。
线下触达用户对牧高笛来说同样重要。
与原始人、探路者等在B端市场形成销售的露营品牌不同。牧高笛一开始就放弃了B端的利润，以成本价与营地品牌达成合作。
之所以这样选择，一方面是占领更多的使用场景，为日后入局营地赛道积攒经验；另一方面则是通过这种方式为用户提供更直观的使用体验，最终在线上消费端形成转化。
无论是品牌营销，还是体验场景的布局，最终都得转化为销售才能推动企业持续运转。
在销售渠道方面，牧高笛线上销售以天猫、京东自营和各分销商的线上商城为主，线下渠道则在大型商超、综合体、营地等场景都有搭建。无论是线上还是线下，营收数据都相当亮眼。
据财报披露，2022年Q1-Q3，牧高笛线上销售额达2.19亿元，同比增长185.84%；线下销售2.47亿元，同比增长279.56%。
库存、现金与品类危机
尽管牧高笛已在这波市场红利中成功抓住机会，迎来收入、销量双双大涨，但公司的财报数据也显现出一些危险的信号。
在市场高增长预期的指引下，牧高笛提升了原材料和品牌产品的备货量，将库存水平抬升到了一个危险的位置。
数据显示，2019-2021年，公司的存货分别为2.85亿元、3.01亿元、5.31亿元；截至2022年6月底，公司存货余额高达5.35亿元，占总资产近四成。
然而，牧高笛不仅没有加强库存管理的意向，而是在年初宣布投入两亿元启动“智能装配仓储一体化项目”，以满足业务增长导致的仓储面积新增需求。
数据显示，2021年以来牧高笛新增的仓库租赁面积达2.41万㎡，较2020年初的租赁面积增长60%。牧高笛表示，根据公司的业务增长与规划，预计未来五年内还需新增3万㎡的仓储需求。
与此同时，随着公司业务规模的扩大，牧高笛应收账款和短期借贷也在增长。2019-2021年年末，公司的应收款分别为3704万元、6741万元、8534万元；短期借款分别为零元、2.89亿元、3.24亿元。
在存货、应收账款的挤压下，公司前三季度经营性现金流净额为4002万元，同比下降28%；截至三季度末，公司资产负债率已达到59.3%。
从过去几年的业绩发展来看，公司代工业务与大客户迪卡侬绑定较强，2021年，牧高笛对迪卡侬销售额达到3.2亿元，占外销收入的51%。而在看似稳定的海外市场，牧高笛的大客户迪卡侬也面临着一定的库存挑战。
另一方面，牧高笛的国内市场发展高度依赖帐篷等核心单品，其早年布局的多品牌策略尚未取得成效。
2018年，牧高笛将其自有品牌划分面向专业户外人群的大牧品牌和针对泛户外人群的小牧品牌。
2021年年报显示，在公司装备、配件、帐篷的生产量和销售量同比上涨的同时，“小牧”主要经营的服装、鞋品的生产量却同比下滑了42.77%、23.89%。
渠道销售成绩进一步印证了小牧业绩的疲软。2022年前三季度，小牧直营店、加盟店分别实现营收1557.2万元、3705.7万元，同比上年减少3.41%、22.73%。
尽管公司已着手对效率低下的部分加盟店进行关停，但截至三季度末，公司加盟店仍有184家，或在未来持续拖累线下渠道的业绩表现。
牧高笛真正的焦虑
对比美国露营的发展史，可以发现，经济发展水平是露营经济根本驱动因素，露营地、交通网、休闲时间为基础条件，政策、户外教育、媒体宣传为推手。
而对比疫情前后露营人群占北美休闲旅行人群的比例，上升幅度也相对有限，仅为5%。
与其说它是疫情的产物，不如说它是城市化浪潮下，人们对水泥方块的“抗议”，是通过“折腾”自己来实现的对现代生活方式的“调侃”。
据小红书官方数据显示，截至2022年7月中旬，“露营”已有394万+篇笔记，覆盖潜在露营人数高达2亿人。
惊人的流量意味着海量的关注度，但同时也传达了另一个信号，即这样的流量爆发几乎不可复制。特别是在出行选择开始多样化之后，露营对于用户的吸引力自然开始衰退。
而如果仔细观察行业数据，就不难发现，即便是在露营风潮最盛的2021—2022年，露营人口的渗透速度也相当有限。
露营地品牌大热荒野合伙人时正南在2022年访谈中表示：“相较于欧美与日韩超过10%的露营渗透率，国内露营的渗透率目前还未达到1%，预计5-10年能达到5%-10%。”
但与缓慢的渗透率同时发生的，却是激烈的竞争，数据显示，2022年，我国新增露营相关企业达到3.6万家。2020年和2021年的同一数据仅为9989家和2.22万家。
另一方面，行业红利的消失却近在眼前，在露营风火爆的2021-2022年，行业的营销成本几乎趋近于0。
牧高笛官方曾表示，公司的高增长并没有依赖于广告，同时，目前并没有在机场地铁站等地方投放硬广，也没有赞助央视相关节目，硬广和电视广告投放成本很高不是公司的目标，公司希望把钱花在刀刃上。
但之所以可以达到，这样的效果，原因更多的还是在于平台对于露营流量的扶持。
总结来看，牧高笛作为行业的头部玩家，想要保持高速增长几乎要兼顾向下的拓客，与向上的拉高品牌，但行业流量红利的消失，相关竞对产业的复苏，都将会向牧高笛发出挑战。
露营的热潮也许不会褪去，但高增长过后，头部企业似乎也没有太多的安全感可言。