取予有节，顺势而为！
《淮南子·本经训》有云，取予有节，出入有时！
在一向强调共享发展、互惠共赢的资本市场，这是价值根本。然而，往期一些上市企业及高管的过度再融、减持等“骚操作”，俨然已把市场视为提款机，伤了不少投资者的心。
治乱象需重典。8月27日晚，证监会发布“减持新规”，破净、破发、三年未分红、累计分红低于近三年年均净利30%的，不得通过二级市场减持。
影响有多大？据数据显示，截至8月27日A股存在破发、破净情形的上市公司分别为393家和969家，近三年未进行现金分红的有1071家，近三年累计现金分红金额低于近三年年均净利润30%的1759家，排重后符合其中之一条件的为2466家。
也基于此，上述新规被称最强限制“四件套”。威力已有显现：新规发布后，两市已有累计超50家企业取消减持计划。
不过，选择试探监管底线，甚至“顶风作案”者也大有人在。
8月28日，东方时尚通过大宗交易方式减持340万股。8月30日，上交所发出监管工作函，对象涉及上市公司、控股股东及实控人。
对此，东方时尚回复称，控股股东这一行为违反了减持相关要求，原因是对相关规定“理解不准确”。控股股东承诺，将尽快购回已减持的340万股。
8月29日晚，丽人丽妆公告，公司持股5%以上股东“上海丽仁”，及其一致行动人“扬州丽秀”因自身资金需求，拟合计减持不超702万股。然发布仅3小时便宣布撤回该计划。
从“理解有误”到“三小时游”，无论有意无意，折射了一些企业的试探侥幸心理，也折射了监管强度决心、以及任重道远。
行业分析师于盛梅认为，需要提升试错成本，才能让相关主体对法律法规心存敬畏，不敢越雷池一步。
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“顶风作案”背后
业绩连降、实控人缺钱
8月31日，有投资者在互动平台向东方时尚提问，8月28日减持违规的主要原因。公司解释称，主要由于破发。
公开资料显示，2016年2月，东方时尚登录交所主板、跻身国内汽车驾校第一股，发行价16.40元。2022年起持续破发，进入2023年最高点不过8.65元，截至2023年9月6日，东方时尚收盘价6.46元，距离发行价跌约60%、属于持续破发、严重破发。
不过净利方面，有无分配不足也值审视。
2020年，公司净利1.61亿元，2021年为1.52亿元，2022年为-0.43亿，三年合计利润2.7亿，平均利润30%为0.81亿元。
而公司最近一次分红为2020年，合计派发现金红利总额4981.06万元，2021与2022两年则未分红，由此计算东方时尚利润分配方面也存不足。
就是说，新规四条红线中，东方时尚踩中了两条，被称“顶风作案”实在不算冤。
铤而走险，或许也有无奈与急迫。
东方时尚回复称，控股股东投资公司减持是偿还到期债务，解决资金流动性问题。此番减持早已安排，若还款逾期，将会影响投资公司信用，进而影响上市公司，最终导致中小股东利益受到损害。
值得强调的是，东方时尚控股股东东方时尚投资有限公司，2023年1月6日至2023年8月24日间合计减持1066.0万股,占公司总股本1.479%。
2023半年报显示，实控人徐雄直接持有 4972.8万股占比6.90%，其中累计质押4948万股，质押率高达99.5%。
上市公司也不充裕：2022年末公司货币资金1.91亿元，其中受限货币资金2021.56万元。公司短期借款3.85亿元，一年内到期的长期借款1.25亿元，存在超3亿元的资金缺口。
进入2023年，流动性再有承压。截至上半年末现金及现金等价物余额2.97亿元，较2022年年底3.85亿元减少近20%。流动资产合计7.89亿元，流动负债18.42亿元、流动比率为0.43，短期偿债能力羸弱。
2023上半年，东方时尚营收约5.01亿元，同比减少1.37%；归属于上市公司股东的净利约471万元，同比减少71.61%。
行业分析师郭兴认为，受疫情影响，东方时尚2022年业绩出现亏损，随着我国汽车保有量的不断增长，培训增量红利正在消逝。据公安部数据，截至2023上半年全国机动车驾驶人量已超5亿人。长期看，机动车驾驶培训需求将逐步放缓甚至萎缩。
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多元化是与非关联交易质疑
警惕商誉存风险
为寻找第二增长曲线，东方时尚进行了诸多努力、尝试多元化发展，比如飞行员培训。2020年6月以来，东方时尚与南方航空、厦门航空合计签署了约3.6亿元的飞行员培训订单。
然好景不长，2023年公司航空板块发展陷入低迷。上半年除了营收、净利下降，经营性现金流也同比大滑76.02%。公司实现飞行培训22,686小时，同比下降9.01%。
稻盛和夫曾说过，多元化发展看似光明大道，其实是困难重重的艰险之路，必须要在自己擅长的领域扩张。
除了押注航空培训，东方时尚还把转型目光投向跨度更大的VR与元宇宙方面。东方时尚认为，智能驾培是提高公司经营效率智能升级、是驾培行业一次革命。
在2022世界VR产业大会上，东方时尚董事长徐雄曾表示，VR加持－智慧驾培模式推动了驾驶培训行业从应考教学向素质教育的转变，掀起了驾驶人培训行业的一场学车革命。
尴尬在于，实控人亲自下场站台的背后，东方时尚却因关联交易频频收到问询函。2019年5月，因向控股股东东方投资旗下子公司千种幻影关联交易1.8亿，东方时尚遭到上交所问询。
2022年8月，东方时尚再因与千种幻影价值1.67亿元的关联交易遭到上交所问询，仅2022上半年，两者关联交易金额就达3.14亿元。
每台模拟器采购价均为18万元，上述关联交易是否合理公允，还需一个权威判定。
首财君注意到，金陵晚报在2022年11月4日第5版头条刊登一篇《曾经火爆的VR学车难觅踪影》新闻。南京天保驾校负责人王高华接受采访时表示，目前驾校普通模拟器一般数万元，VR设备的费用要翻倍，后期维护费用也高。
另一厢，VR智慧驾培的真实体验感、实际价值也值得审视。
援引《每日经济新闻》消息，广州盗梦信息科技有限公司的工作人员曾表示，眩晕感是目前VR汽车驾驶模拟器相关企业普遍考虑的一个问题，也是生产厂家加大研发投入的关键点。
浏览社交媒体，不少网友吐槽戴上VR眼镜学车后，训练2小时眩晕一整天。VR模拟器与真车在体验感上存在很大差距，VR培训总给人一种打游戏的感觉。在这种环境下，学员们很难培养起危险意识。
当然，也不乏肯定声音，有业内人士指出，VR模拟摆脱了场地限制，驾校省去大量的时间成本和经营成本，车辆的损耗、用车场地紧张、教练员人工成本，都将得到极大改善。
值得注意的是，东方时尚2023半年报提到，公司面临着场地变化所带来的风险，由于北京市土地规划，北京大兴校区也面临着训练道路减少的风险。
要知道，北京地区作为东方时尚主营业务基本盘营收占比超60%，上述潜在变化无疑将对公司业绩带来波动。
从此看，积极推进VR战略也是一种未雨绸缪、甚至一举多得：实控人受益于VR设备采购，公司有了元宇宙标签，讲故事能力得到加强。可对投资者而言，一旦多元化与转型升级不顺利，试错损失带来的股价波动只能自己承担。
看看往往的商誉减值，不算多夸言。
2023半年报显示，公司2017年收购荆州市晶崴机动车驾驶员考训有限公司60%股份，形成商誉1.34亿元。2017年至2022年末，公司进行减值测试，并计提商誉减值准备7346.97万元。
2020年10月，收购东方时尚（西华）通用航空有限公司的100%股份，形成非同一控制下企业合并，形成商誉1083.49万元。该商誉减值准备已于2021年末全部计提完毕。截至2023上半年期末，公司商誉账面余额6294.89万元。
显然，相比减持违规、“吃进去吐出来”的尴尬，徐雄还有更急迫的困题待解。
3
再次亏损成也阿里败也阿里？
相比东方时尚，丽人丽妆登入A股的时间要晚许多，2020年9月29日顶着阿里参股光环，其以每股12.23元登入A股。上市即巅峰，不足一月股价便达到54.89元高点。之后开始震荡走低。2023年6月21日股价11.71元，跌破发行价，8月以来股价持续破发，9月6日股价报收11.06元，仍处于破发状态。
除了破发，2020年，丽人丽妆归母净利3.39亿元。2021为4.11亿元。2022年为-1.39亿元。三年合计利润6.11亿元，按照30%利润分配来算，需分红1.8亿元之上。而2020年公司合计派现金红利总额为7200.18万元，2021年为8439.59万元，合计约1.56亿元。
即与东方时尚一样，丽人丽妆也踩了两条新规红线，火速撤回就不难理解。
经营压力同样不小。2022年是丽人丽妆十年来首次年度亏损。过度依赖阿里旗下电商平台，错过短视频直播电商红利，业内对其业绩变脸并不意外。
遥想2021年3月，丽人丽妆举行上市后的首次业绩发布会，董事长、总经理黄韬携6位高管团队，向媒体详细解析了企业商业逻辑。
彼时面对质疑，黄韬表示，很多人对天猫有误解，认为天猫流量成本越来越高了。天猫是目前唯一一个流量成本在下降的电商平台，丽人丽妆的实践证明了这一点。
黄韬认为，品牌要大规模推广，最核心的还是要抓住天猫渠道。天猫广告系统经过多年发展，是最先进的广告系统。丽人丽妆在其他很多平台也有一些实验性店铺，但投入产出比值达不到天猫比值，现在还不是大力拓展其他渠道的好时机。
2020年，丽人丽妆营收98%来自天猫，天猫商城与天猫国际合计收入超45亿元。阿里巴巴也持有17.59%股权，是丽人丽妆第二大股东。
2020年，也是阿里巴巴最高光一年，当年10月市值达到巅峰的8640亿美元，一些媒体甚至预测其将成为中国首个市值破万亿美元的大厂。
2020年报业绩解读会上，黄韬表示丽人丽妆发展基于长期主义，走得更稳更远，才是最重要目标。并将2021年目标保守定为营收48亿元。
尴尬的是，2021年丽人丽妆却迎来2013年以来首次业绩下滑。仅实现41.55亿元营收，同比减少9.67%。
同样是这一年，阿里市值缩水1.9万亿，高速增长的平台经济似乎一夜入冬。寄于平台之下的小电商们苦日子来了。
两者深度捆绑，一损皆损一荣皆荣。在行业分析师于盛梅看来，丽人丽妆业绩不佳一是错失多平台化发展黄金时期，丢了短视频直播这波红利。二是随着电商平台发展，越来越多品牌商开始拒绝中间商赚差价，自建电商销售体系，打造“私域流量”。
就在8月30日，即上述减持“3小时游”的次日，丽人丽妆发布2023半年报：营收约14.39亿元，同比减少7.59%；净利亏损约2394万元。营收构成中：天猫国内占比81.39%，天猫国际占比2.22%，其他行业仅16.39%。
4
品研发费用率不足1%
考啥弯道超车？
Wind数据显示，截至8月31日，32家美妆护理板块上市企业已全部披露2023年中报，其中营收同比增长者19家，净利增长者23家，超七成企业上半年实现盈利。
相比之下，丽人丽妆的营利双滑、由盈转亏，有些拖了行业后腿。
2023上半年，丽人丽妆在运营店铺164家，相比2022年末增加2家，相比2023年3月末减少5家。
报告期内，该公司天猫国内/天猫国际平台主要新增店铺为Dr.JE、汉高家清、欧邦琪、英派特等。抖音小店主要新增店铺为和路雪、阿迪达斯洗护、Dr.JE、汉高家清、Marie Claire嘉人等。通过新兴渠道产生的营收持续提升，占比近15%。上半年末抖音小店量达到46家。
同时，还新增了食品、宠物等新品业务。甚至涉及预制菜赛道、母婴市场，孵化出寻味档案、爱贝萌等自有品牌。
种种拓新育新、多元动作，展示了丽人丽妆急需第二成长曲线。信心可嘉，但是否也折射了往期布局的滞后误判？
黄韬表示，当我们把一些新需求提交给合作品牌后，由于种种原因不能及时被满足，这时我们就会考虑自己来试试。
亲自下场值得鼓与呼，然从营销妙手到全能选手转变远非一蹴而就。想要快速突围、顺利分羹，除了产业链建设、高质高效的研发创新更是重中之重。
2023上半年，丽人丽妆研发费为540.76万元，2022年为1200.2万元，2021年为1102.54万元。研发费用率为0.27%、0.37%。
2020年～2022年，上海家化研发费用为1.44亿元、1.63亿元、1.6亿元。研发费用率为2.05%、2.13%、2.25%。珀莱雅为7200万、77万、1.28亿元。研发费用率为1.92%、1.65%、2%。
说千道万，不如白银一片。想要摆脱品牌方和渠道方间的夹缝生存、真正弯道“超车”，除了火速减持撤单，丽人丽妆要做的事情还有很多。
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写在最后新周期破题战
前不久，王石发微博分享了一些商业感悟，称企业遇到困难是普遍的现象，企业家要反思，怎么处理、怎么直面。
对于背负种种经营困题的东方时尚、丽人丽妆，徐雄、黄韬而言，何尝不如是。
没有过不去的火焰山，贵在方向精准、实操韧性，在洞察市场顺应趋势中化危为机，未必不会迎来新生。
比如东方时尚，依托主营业务优势布局“全周期”汽车综合服务，以及品牌优势、优质服务，创新的教学模式，若能打破地域发展的局限性、做深做透做专主业，未尝不是一条康庄大道。
丽人丽妆，同样不缺少转型资本。与国内美妆企业相比，在电商运营经验、客户画像洞察及供应链方面拥有不小优势。减本增效发力新业态、培养自我品牌，若研发端能下苦功，持续技术升级、潜心打磨品牌做实“冷板凳”，水到渠成也未可知。
整体看，减持新规的出台，对两企是挑战也是机遇。过去一缺钱就融资减持、靠上市套现挣快钱的老办法行不通了，倒逼企业在生存经营上下足功夫、在主业精进上死磕硬磨。
取予有节，出入有时！这是一个真正靠实力说话、真正价值回归的新周期。减持折戟，对东方时尚、丽人丽妆也是一声重生号角、一个消除种种经营困题的契机。
资本并非万能药，新周期的旧困题应有新解，有时逼一逼，自我潜能就来了。