成立于1994年的李子园，堪称无数消费者的童年回忆。彼时旗下主打产品李子园甜牛奶深受消费者喜爱，作为主要受众是年轻消费群体的爆款单品，一句“青春甜不甜，喝瓶李子园”的广告语更是红遍大江南北。
足够爆款的单品，再加上旗下包括乳饮料、植物蛋白饮料和果汁饮料等在内的多个系列丰富产品线，最终李子园于2021年2月成功在上海交易所上市。万万没想到，上市当年竟然成了李子园的高光时刻。
2024年李子园祭出明星代言这一营销利器，意图借此为品牌注入全新活力。然而，现实却给了李子园沉重一击。
从2024年财报数据来看，公司全年营收14.15亿元，同比仅微增0.22%；净利润2.24亿元、扣非净利润2.07亿元，分别同比下滑5.55%和5.24%。
图片来源：李子园财报（截图）
这充分说明，尽管李子园在营销方面投入巨大，却未能换来业绩的实质性提升，反而因各项费用不断攀升，致使净利润出现下滑。更棘手的是，除经典甜牛奶产品外，李子园至今仍未挖掘出新的业绩增长点。
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明星效应难阻颓势，李子园增长脚步迟缓
李子园始终将年轻消费群体视为核心目标客户，其甜味含乳饮料“甜牛奶”作为畅销30年的经典之作，在市场上享有较高知名度。
李子园在财报中宣称，2024年以甜牛奶饮品销量计算，其市场份额接近50%，稳居含乳饮料行业龙头地位。但实际销售数据却不容乐观，2024年含乳饮料（甜牛奶）营业收入13.54亿元，同比下滑1.92%。不过，受部分原材料价格下降的影响，该品类营业成本同比下降7.3%，毛利率提升至39.83%，增加了3.49个百分点。
图片来源：@李子园牛奶
近年来，李子园加快了品类扩张的步伐，但效果差强人意。2024年，含乳饮料产品收入在主营业务收入中占比高达96.16%，其他饮料产品收入占比仅为3.84%。
其中，乳味风味饮料收入0.11亿元，同比增长31%，可毛利率却下降3.02个百分点至3.83%；复合蛋白饮料营收0.06亿元，同比增长18.19%，毛利率虽增加10.24个百分点至4.77%，但整体规模偏小，盈利能力有限。相比之下，其他品类表现稍好，为李子园贡献了0.37亿元营收，同比增幅高达270.84%，毛利率增加19.85个百分点至24.77%。
截至2024年底，李子园拥有经销商2626家，其中新增846家，减少805家，经销商汰换率高达三分之一。以华东地区为例，作为李子园的主阵地，经销商数量多达953家，但减少和新增数量分别为320家和270家。
值得一提的是，在新代言人的助力以及一系列营销活动的推动下，李子园电子商务渠道收入达到0.76亿元，同比增幅高达90.46%。
图源：网络
据报道，官宣代言人不到一天，李子园甜牛奶在线上销售额便突破1500万元。然而，辉煌成绩的背后是巨额的营销投入。报告期内，李子园销售费用达2.1亿元，同比上升19.72%，公司解释称，主要原因是广告费和市场推广费用投入增加，以及员工持股计划费用分摊增加。
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多元化探索受阻，下一个甜牛奶难寻踪迹
近年来，李子园面临的品类单一、区域拓展缓慢等问题日益凸显，公司自身也深知这一困境。为寻求突破，李子园在甜牛奶之外，陆续推出了弱碱性天然苏打水、苹果汁饮品、AD钙奶、发酵酸奶、果蔬+牛乳、每日五黑（红）等多款新产品和新品类。
图片来源：@李子园牛奶
但从市场反馈来看，除主打含乳饮料外，新推出的产品大多反响平淡，很多产品消费者甚至闻所未闻。即便在华东地区，终端货架上摆放的也多是各种口味的甜牛奶，稍显逊色的终端仅有一两种口味，新品更是难觅踪迹。
报告期内，李子园研发投入为0.2亿元，占总收入的1.39%。公司在财报中透露，2025年将推出营养素饮料、植物饮料等更多创新产品，以满足消费者对健康、营养和口感多元化的需求，巩固公司在饮料市场的地位。不过，对于李子园这种“广撒网”的产品策略，业内人士并不看好。
从业绩表现来看，李子园自2021年上市当年营收从10亿元快速增长至14亿元后，近几年一直在14亿元左右徘徊不前。在市场竞争日益激烈的当下，这种“停滞不前”的态势无疑给公司敲响了警钟。
李子园近几年业绩表现
从产品品类来看，甜牛奶作为含乳饮料，既缺乏乳制品的营养价值，又没有传统饮料丰富的故事内涵。当乳品行业整体面临压力时，李子园自然难以独善其身。
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功能饮料市场，能否突出重围？
然而，在李子园众多的产品线中，哪一款产品能够成为下一个“甜牛奶”，公司自身或许也尚未找到答案。在此情况下，李子园正式宣告进军潜力无限的功能饮料市场，重磅推出全新力作——“VitaYoung活力维他命”维生素水。
据李子园官方披露，这款维生素水凭借其独树一帜的配方，甫一亮相便吸引了众多目光。它开创性地采用“6零极简配方”——0糖、0脂、0卡，且不添加防腐剂、香精与色素，致力于为消费者呈上一款真正健康、纯净的饮品选择。
图源：李子园官方微博
李子园将功能饮料市场作为新的增长突破口，无疑是看中了这一市场的广阔前景。相关数据显示，2023年我国功能饮料市场规模已攀升至1471亿元，年复合增长率稳定保持在7.08%。
以元气森林打造的“外星人电解质水”为例，2021年初，外星人电解质水一经推出便迅速走红，仅用两年时间，销售额便突破35亿元大关。如今，在整个电解质水细分领域，外星人电解质水可谓独占鳌头，一度占据行业半壁江山。无独有偶，东鹏饮料于2023年推出的“补水啦”同样成绩骄人。
据其最新财报显示，2024年“补水啦”全年销售额同比增幅高达280.37%，成功跻身东鹏饮料旗下第二个10亿级单品行列。如今，就连旺旺等传统品牌也纷纷涉足功能饮料领域，足见这一赛道的火爆程度。
随着众多品牌纷纷涌入，功能饮料市场的竞争愈发白热化，内卷现象难以避免。对于在功能饮料赛道尚处于起步阶段的李子园而言，如何在这片竞争激烈的红海市场中脱颖而出，实现长远稳健发展，无疑是其亟待破解的难题。
李子园只能不断尝试，期望能在摸索中找到新的增长方向。