7月3日，东鹏饮料（605499.SH）发布股份减持公告，天津君正创业投资合伙企业（有限合伙）拟减持公司股份不超过1200万股，减持比例不超过公司总股本的3%。
据统计，君正投资迄今合计套现约28.25亿元，已完全收回初期的投资成本，并从中获利24.75亿元。根据最新数据显示，天津君正创业投资合伙企业（有限合伙）持股比例已经由第二大股东变为第五大股东。
从君正投资连续减持的行为来看，虽然目的是出于自身资金需求，但外界可能会对东鹏饮料的长期发展和品牌力产生疑虑。
此前，也有公司管理层限售股解禁后火速减持，实控人林木勤套现超2亿元。此次君正投资的减持也引发了投资者对后续林木勤的减持动向的关注。
就在股东们频繁减持的背景下，价值市场上对这家公司过于依赖大单品、产品销售合规为题的担忧。
这也对东鹏特饮未来发展存在不确定性。
多元化挑战重重
近年来，东鹏饮料不仅成功逆袭上市，市值一度超过千亿，还频繁在各大体育赛事中投放广告。掌舵人林木勤，也从一个普通企业家成长为身家百亿的成功人士。
大力宣传带动下，东鹏饮料业绩“突飞猛进”。
2021年-2023年，以及2024年第一季度，东鹏饮料的营业收入分别为69.78亿元、85.05亿元、112.63亿元、34.82亿元。同期分别同比增长40.72%、21.89%、32.42%、39.80%。
制图：睿研，数据来源：东方财富
同期，公司净利润分别为11.93亿元、14.41亿元、20.40亿元、6.64亿元。分别同比增长46.90%、20.75%、41.60%、33.51%。
20年前林木勤接手了濒临倒闭的国营企业深圳市东鹏饮料实业公司，看准了东鹏饮料的转型机会尽管资金需求巨大，林木勤组织了一个20人的团队共同接手，并以58.04%的股份成为董事长。采取了降低成本和新品开发的双重策略。他深入一线，与员工共同探讨成本控制，并通过新品开发和精准定位寻找到突破口。
2016-2018年间东鹏饮料的销量实现了飞速增长，销售额连续突破了30亿、40亿、50亿大关。林木勤的创新营销策略，为东鹏饮料的崛起立下了汗马功劳。
2021年5月27日，东鹏饮料在上交所成功上市，市值一度高达1062亿元，林木勤的身价也随之暴涨。
东鹏饮料的成功也带来了挑战。公司过度依赖“东鹏特饮”这一单一产品，这无疑增加了经营风险。
林木勤早就有意向多元化产品发展，而他多元化的策略则是要将电解质水、茶饮料、即饮咖啡等统统模仿一遍。
2021年9月，东鹏饮料推出“东鹏大咖”；2023年年初，又推出了电解质饮料“东鹏补水啦”；2023年第三季度，公司推出了东鹏大咖“生椰拿铁”、东鹏补水啦“青柠口味”、无糖茶“乌龙上茶”等产品。
2024年1月17日，东鹏饮料宣布推出酒精度为8度的新品“VIVI鸡尾酒”，分为柑橘、白桃、青提三个口味。
2023年末，这家公司包括“东鹏大咖”其他饮料收入仅有9亿元，占当期营收的8%；同期大单品“东鹏特饮”的收入超过100亿元。
数据来源：公司公告
另一方面，东鹏饮料的新产品盈利性也很差，2023年这类产品的毛利率仅有17.25%，与“东鹏特饮”的45.35%有着明显的差距。
数据来源：公司公告
如此反常的毛利率表现，是东鹏饮料“大力促销”造成的。
“小红书”网站上，一位消费者表示：“被东鹏套路的一早上喝了七瓶了。第二瓶半价24小时核销。好嘛，再买一瓶又中奖，一扫，如果核销就取消这次半价机会。那再买一瓶，第一次无比期待别中奖。又中了。已经买了七瓶了。单位人手一瓶。还有俩中奖盖没核销。”
图片来源：小红书
同时，下方还有网友留言，她花了9.9元买了3瓶，合一瓶3.3元，而这款饮料的市售价格是6元。
一般而言，饮料企业“再来一瓶”的促销活动在会计处理上有视同销售、视同促销费用、与正常销售合并确定收入、不作账务处理等方法。
前两种方法一般会直接影响利润，如果采用第三种方法则是将促销商品的成本分摊到正常销售的商品中，从而降低整体的销售价格。因此，这种方法可能会影响商品的毛利率。
此外，这家公司的“乌龙上茶”“补水啦”“菊花茶”等饮品，在社交平台上都被消费者晒出有开盖赠饮的“超高中奖率”。
显然，这次东鹏饮料试图复刻当初“东鹏特饮”高中奖率的推广方式。但从财报来看，效果并不理想。
而效果不理想的另一个原因则是，产品不被认可。
在“小红书”首页搜东鹏大咖，第一条信息便是“真难喝！！！避雷！！！”。这位消费者表示：“这咖啡汽油味！真绝了！喝了一口人差点归西了”。
图片来源：小红书
此外，东鹏“补水啦”，也被消费者拿来与“某特力”对比，并表示其“补水啦”有股味道，或直言其一瓶热量一百多卡，“补的是糖吧”。
而东鹏的柠檬茶饮品和“陈皮特饮”也被消费者吐槽到“难喝榜前三了”。
数据显示，2023年东鹏饮料的研发费用占营业收入比例仅为0.48%，在软饮料上市公司中排名倒数第二。
“拳头产品”的监管风险
多元化发展存在问题的同时，东鹏饮料的超级单品“东鹏特饮”作为保健品也在面临逐渐趋于严格的监管环境。
从成分来看，“东鹏特饮”含有咖啡因、牛磺酸等成分，并不适合所有人群，特别是孕妇、儿童、心血管疾病患者等敏感人群，被归类为特殊食品。
像红牛、东鹏特饮等这些功能性饮料的外包装上，都印有“蓝帽子”标志，“蓝帽子”是国家食品药品监督管理总局批准的保健食品标志。因此，这类饮料也属于“蓝帽子”保健食品。
值得注意的是，按照要求，商家在销售这些功能性饮料时，需要放在专区专柜里销售。
图片来源：淘宝网
监管部门要求商家在销售含有牛磺酸的功能性饮料时，需要放在专区专柜里销售，并明确告知消费者保健食品和药物的区别。
显然，仍有商家存在“违规销售”的现象。
据保亭县市场监督管理局公开信息显示，2023年6月14日，新政市场监管所联合县局食品综合监督管理室及县综合行政执法局开展保健食品销售专项整治行动，在新政镇辖区内一商店监督检查时，发现该商店经营者将“东鹏特饮”“红牛维生素牛磺酸饮料”和“统一牌绿茶”“楚神牌金银花露”混放销售，其行为违反了《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十九条第二款之规定。根据《中华人民共和国食品安全法》第一百二十六条第一款和《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条第一款之规定，县综合行政执法局依法给予该当事人警告的行政处罚，并责令其改正违法行为。
另据《中国食品安全网》报道，厦门市同安区大同市场监管所组织人员，在开展功能饮料“混搭”销售专项整治活动中。发现大型商超在采购功能饮料时，大多都能按规定索取批准证书复印件和产品检验合格证。但大部分小食杂店、餐饮店销售保健食品时仍处于“混搭”的状态。
未来，保健品销售行为管理逐渐合规化的大趋势，会对东鹏饮料的业绩造成怎样的冲击，将值得关注。