金饰首饰圈，有两大“帮派”，第一大帮“姓周”，周大福/周六福/周生生/周大生等等，第二大帮“姓老”，老庙/老铺/老凤祥。
如果不信邪，既不姓周也不姓老，品牌名字甚至还有点独特，会怎么样？
可能就是，寸步难行。
就像——菜百首饰，你听过吗？老北京几乎无人不晓，在华北扎根已久，但外拓过程并不顺利。
一旦离开华北，毛利率就断崖式下跌。
差异的背后，除了企业战略选择，更重要的可能跟消费者的心理相关。
心理学有一个词叫：艾弗森效应。含义是，看多了之后，慢慢会产生好感。换句话说，喜欢一个东西，可能仅仅是因为熟悉。
姓周姓老的首饰店扎堆涌现，集体行动有其深刻的原理，而且深到人的心里。
对菜百而言，如果不另起品牌或改名，恐怕做不成“过江龙”。
说起菜百（北京菜市口百货），身边同事都说“第一次听”，对品牌非常陌生。
作为一家区域性企业，北京是菜百的根据地。
其实，从1994年成立到现在，菜百在北京的地位相当稳固。
今年一季度，北京金银珠宝类消费约213亿元，菜百股份25年一季度华北地区营收66亿，而北京是华北地区重中之重，华北的营收即便打八折计算，菜百在北京53亿的收入，也差不多占了北京黄金消费的四分之一。
这个统计方式或许有点简单粗暴，但也能看出菜百在北京的行业地位。
但即便是区域龙头，菜百也逃不过行业的短板。
金饰企业，最大的敌人就是不断上涨的金价，一方面不断抬高自身成本，另一方面也影响消费者的需求，影响销量。
菜百近也架不住压力，利润增速逐级降低。
面对这个问题，菜百的解决方案是——宁可赚少一点，也要先活下来。
金价暴涨，虽然减弱了消费者购买金饰的热情，但提升了金条金豆这类投资品的需求，消费者更追求黄金的投资属性，而不是消费属性。
菜百也顺势而为，大幅提高投资类贵金属的销售占比。不过缺点就是拉低公司的整体毛利率，因为金条金豆的加工费很低，近几年毛利率还不到3%，卖着黄金的货，挣着白菜的利润，但挣少点总比卖不动要强。
从产品策略来看，菜百体现了很强的灵活性，适应市场需求变化。
但是在区域经营策略方面，则有所扣分。
菜百的大本营在北京，门店数量占比高达68%，与此同时，这两年大热的新消费龙头老铺黄金，在北京也有11家门店，在国内城市中排名第一。
有意思的是，菜百也推出其古法金品牌“菜百传世”，也在北京SKP开设门店，基本上就是要跟老铺正面硬刚的节奏。
狭路相逢，战况如何？
在6月中旬的投资者问答中，菜百管理层大体上的意思就是，他卖他的，我卖我的，似乎没有正面回答这一问题。
但是在高涨的金价之下，对消费者来说，选老铺还是菜百，这就是二选一，非此即彼的单选题。
跟老铺对标奢饰品的消费体验相比，菜百可能还缺少一些“情绪价值”。
但无论战况如何，向外拓展，分散单一区域的竞争压力和经营风险，是稳健经营的必修课。
体现在经营数据层面，也是能看到其他区域的营业收入占比不断增加，华北地区的比重下降。
但在外拓过程中，却有两个无法忽视的问题。
第一，在非首都的市场中，依然倚重华北地区。
目前菜百的门店分布，除了第一大集中地北京，其次就是河北，虽然其他区域也有布局，但能明显看出，战略侧重点依旧在华北地区。
破圈要一层一层破，这符合人性。但菜百管理层似乎忽略了华北地区的基本面问题。
过去三年，在人口萎缩最严重的前四个省份中，华北的河南/山东/河北占了三席，人口减少分别高达98万/90万/70万，缩减速度甚至超过东北三省（黑龙江下降96万、吉林74万、辽宁58万）。
人口数量是对当地经济和整体环境的综合投票，很难想象在人口加速萎缩的地区，市场的天花板能打多高，尤其还是黄金这类高单价商品，这可能会成为菜百区域拓展的一大问题。
第二，品牌辨识度太低。
分析菜百不同区域的盈利能力，会发现目前占比较高的华东和华南片区毛利率比较低，甚至不及菜百的投资类贵金属产品。
对此，菜百在6月中旬的投资者问答中回应，主要是因为销售毛利率比较低的投资类贵金属所致。
但这显然不是全部原因，因为华南地区的毛利率，比菜百投资类贵金属的毛利率少了将近1%，意味着消耗了更多的成本才完成销售。
为何菜百在外部片区异常偏低呢？不排除是品牌辨识度的问题。
目前金店已经形成“姓周”与“姓老”两大阵营，先抛开企业背后的动机不论，从品牌与心智角度看，消费者对这些名称相对熟悉，即便是以前没听过的陌生品牌，见到熟悉的字眼也更容易快速接纳，也就是开篇提到的“艾弗森效应”。
而菜百首饰，一方面作为区域性企业，在其他区域的名气本就不高；另一方面，“姓菜”确实很难让消费者跟金银珠宝联系在一起，客观上也加大了消费者对产品的接受难度。
消费者的检索热度，似乎印证上述猜测。
同样是门店数量不多的珠宝首饰企业，曼卡龙、萃华、莱绅的检索热度都至少有四位数，全国性的品牌更是上万，而菜百的检索热度一直维持在三位数，品牌热度根本不在一个量级。
广东有句俗话：“唔怕生坏命，最怕改坏名”。
这种说法或许有点迷信，但在同质化严重，竞争激烈的首饰消费领域，或许是菜百最需要关注的核心问题。