作为全球智能手机行业的一匹黑马，传音控股（Transsion Holdings，以下简称“传音”）凭借深耕非洲及其他新兴市场的独特战略，在竞争激烈的全球市场中占据了一席之地。2024年2月27日，传音发布了其2024年度业绩快报，公司全年实现营业总收入687.43亿元人民币，同比增长10.35%，归母净利润55.9亿元，同比增长0.96%。尽管业绩保持增长，但增速放缓的信号引发了业界对传音生存状态及未来发展的广泛讨论。
传音控股2024年的生存状态分析
1.业绩表现：增长放缓下的韧性
2024年，传音实现营收687.43亿元，同比增长10.35%，这一数字表明公司在全球智能手机市场整体复苏的大背景下依然保持了正向增长。根据市场研究机构Canalys的数据，2024年全球智能手机出货量同比增长7%，达到12.2亿部，传音以1.067亿部的出货量位居全球第四，市场份额约为8.7%。然而，与2023年33.9%的营收增速和121.55%的净利润增速相比，2024年的增长明显放缓，尤其是净利润仅增长0.96%，显示出利润率承压的迹象。
据了解，这种增速放缓的原因可能与多重因素有关。首先，全球智能手机市场经历了连续两年的下滑后，虽然2024年有所回暖，但消费者的换机周期依然较长（Counterpoint数据显示，2022年全球换机周期已达43个月），新兴市场的需求增长未能完全抵消饱和市场的疲软。
其次，原材料成本上升和汇率波动对传音的毛利率构成压力。2023年，传音的毛利率为24.5%，而2024年这一数字可能进一步下滑，这与其产品以低端和中端机型为主、利润空间有限的特性密切相关。
2.制造产能与供应链：分散布局的优劣并存
传音的制造产能分布具有显著的全球化特征。公司在中国、印度、埃塞俄比亚、孟加拉国、巴基斯坦等地设有生产基地，形成了以新兴市场为中心的生产网络。这种布局的优势在于贴近目标市场，降低运输成本，同时规避单一市场政策风险。例如，传音在埃塞俄比亚的工厂自2011年投产以来，不仅满足了非洲市场的本地化需求，还受益于当地的低成本劳动力。
然而，分散的制造布局也带来了供应链管理的复杂性。2024年，全球半导体短缺问题虽有所缓解，但高端芯片的供应仍受限，而传音主力产品依赖联发科（MediaTek）等供应商的中低端芯片，价格波动直接影响成本控制。
此外，传音在供应链中对国内屏幕供应商的依赖度增加，虽然降低了折叠屏等新兴技术的采购成本，但也使其在全球供应链竞争中面临一定被动，尤其是在高端市场拓展时可能遭遇技术瓶颈。
同时，中国智能手机的供应链配套体系已经十分成熟，想要进一步降低供应链环节的成本，未来的供应链全球化也势在必行。如何把成本环节进行供应链本土化削减，即是终端品牌的需求，也是供应链企业全球化布局的必要手段。
3.销售市场策略：新兴市场的霸主地位与多元化尝试
传音的销售策略以新兴市场为核心，其在非洲市场的统治地位尤为突出。2024年，传音在非洲智能手机市场的份额仍超过40%，旗下品牌Tecno、itel和Infinix凭借本地化功能（如深肤色拍照优化、双卡双待、长续航）深受消费者青睐。此外，传音在巴基斯坦、孟加拉国和菲律宾等南亚市场的出货量也稳居前列。
值得注意的是，传音的营收结构正在发生变化。2019年，非洲市场贡献了其75%的收入，而到2023年，这一比例已降至35.96%，其他新兴市场（如南亚、东南亚、拉美）的收入占比升至64.02%。2024年，这一趋势可能进一步加剧，显示出传音多元化战略的初步成效。然而，这种多元化也伴随着挑战。据了解，如在印度、东盟等竞争激烈的市场，传音面临小米、OPPO等品牌的强力阻击，其低价策略的优势逐渐被稀释。
4.竞争格局中的位置：第四名的机遇与压力
行业综合数据显示，2024年，全球智能手机市场前五名依次为苹果（2.26亿部）、三星（2.23亿部）、小米（1.69亿部）、传音（1.07亿部）和OPPO（1.04亿部）。传音首次超过OPPO跻身第四，显示出其在新兴市场的强劲增长动能。然而，与前三名相比，传音的出货量和品牌溢价能力仍有差距。苹果和三星凭借高端市场占据营收主导地位，小米则通过全价格段覆盖和高性价比策略巩固了第三位，而传音仍以中低端机型为主，平均售价（ASP）远低于行业平均水平。
传音控股的竞争优势与潜在风险
1.竞争优势
新兴市场的先发优势：传音是最早布局非洲市场的智能手机品牌之一，通过本地化创新和强大的渠道网络建立了难以撼动的市场壁垒。
成本控制能力：传音的产品以性价比著称，其供应链整合能力和分散制造布局有效降低了生产成本。
品牌矩阵战略：Tecno主打中端市场，itel专注入门级，Infinix瞄准年轻用户，三者协同覆盖了广泛的消费者群体。
移动互联网生态布局：传音通过预装Boomplay等应用，试图构建以硬件为入口的生态系统，2020年Boomplay在非洲的用户数已达7500万，这一数字在2024年可能进一步增长。
2.潜在风险
利润率压力：低端市场的激烈竞争和原材料成本上升可能进一步压缩传音的毛利率。
单一市场依赖减弱后的不确定性：尽管传音减少了对非洲市场的依赖，但新市场的开拓需要时间积累品牌认知度和渠道资源。
技术创新短板：传音在高端技术和研发投入上与苹果、三星、小米等品牌存在差距，折叠屏手机（如Phantom V Fold）的推出虽是积极尝试，但市场反馈仍需观察。
地缘政治与汇率风险：新兴市场的政治不稳定和货币贬值可能对其财务表现造成冲击。
总体来讲，在未来两年内，传音的首要任务可能还是要放在巩固其在新兴市场的领先地位。首先可能要加大产品研发力度，对5G手机的研发和推广，提升中端机型占比，逐步提高ASP。其次是在印度、东南亚等市场加强线下零售网络，与电商平台深度合作进行渠道优化，提升品牌渗透率。另外是通过与国内供应商（如BOE、天马）的长期合作，锁定原材料价格，缓解成本压力。
同时在国际市场上，传音可以借鉴小米和OPPO的经验，围绕Boomplay扩展移动互联网服务（如支付、内容分发），打造“硬件+服务”的盈利模式。
另外也可以利用自己的全球化经验，在拉美或东南亚新增生产基地，进一步分散风险，同时提升自动化生产水平以应对劳动力成本上升。
旭日大数据李星认为，传音在新兴市场的经验，加上其资本市场上的活力，如果长期发展战略执行到位的话，到2030年传音的全球市场份额有望接近10%，营收可能突破1000亿元，净利润达到80-100亿元，成为新兴市场智能手机的绝对霸主。
在在技术创新、品牌建设和市场多元化上实现质的飞跃后，当全球智能手机市场再次进入平稳期时，竞争将更多转向服务和生态系统。传音若能成功复制非洲市场的本地化经验，并结合AI、物联网等前沿技术，其品牌影响力有望媲美小米甚至OPPO。
从当前的行业现状来看，2024年的传音控股展现了其在全球智能手机行业中的独特生存状态，既有新兴市场王者的稳固根基，也有利润率承压和高端化不足的隐忧。未来，传音需要在巩固既有优势的同时，勇敢迈向高端市场和生态化布局。
全球智能手机行业的竞争从未停歇，而传音能否从“非洲之王”蜕变为真正的全球玩家，取决于其战略眼光和执行力。在这一过程中，传音的故事无疑将成为观察中国品牌国际化进程的经典案例。