“迎难而上”
男士护肤品有点难，是行业观察者对男士护肤赛道的一贯评价。然而，在珂岸品牌主理人王瑞斌看来，“只有坚持做难而正确的事情，一个品牌才能够在市场竞争中立得住，也能够支撑品牌更长久的发展。”
作为华熙生物旗下男士护肤品牌，珂岸总用户数在过去的2022年里已突破100万，一举跻身中国男士护肤新锐品牌前列。珂岸是如何从竞争激烈的男士护肤赛道中实现突围？近日，珂岸通过一场男士功效护肤研讨会给出了答案。
“确确实实是有压力的”
近年来，随着“男颜经济”的进一步崛起，男士护肤品也逐渐从时尚消费变为了大众需求。男士“爱美之心”的日益显露也反映出，在近年来美妆市场动态上，越来越多针对男士消费者的美容和个人护理新品牌及产品涌入市场。英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，过去5年里（2017年8月至2022年7月），在男士美容和个人护理的新产品发布方面，亚太地区的三大主要市场分别为印度（20%）、中国（15%）和日本（10%）。
虽然男士护肤市场总体上在不断走强，但事实上，把护肤品卖给男士却并不是一件容易的事。这一点，从男士面部护肤品的销售额上也能窥见。据英敏特调研数据显示，近5年来，男士护肤品销售额年均增长远高于GDP增长，其中2022年预估销售额为139.91亿元。同样是2022年，女士面部护肤品预估销售额则高达2437亿元。显而易见，男士面部护肤品市场规模整体偏小。反差极大的数据也折射出，男士护肤品市场是块难啃的骨头。
“确确实实是有压力的。”王瑞斌表示，仅从体量上看，男士护肤赛道规模只有女士的二十分之一。之所以如此，主要有两大原因：其一，女士主流护肤已经覆盖到18岁到50岁以上，但男士护肤的年龄上限似乎是30岁。正因如此，所以总体渗透率不高；其二，与女士护肤讲究三部曲不同，清洁是男士护肤最直观的入口。以洁面为例，2022年淘系数据显示该品类的大盘规模在10亿左右，这决定了其它子类目不太可能超过10亿。
▍珂岸品牌主理人王瑞斌
也就是说，如果一个男士护肤品牌刚开始洁面入口没有扩大，那其后面延伸的水、乳、膏、霜等品类渗透率就自然更低了。“30岁以上的中国男士基本不护肤，这个现象是令人痛苦的。”王瑞斌认为，但如果去看日韩经历过90年代美妆护肤洗礼的那批人，他们到了中年之后仍然会护肤。另外，中国男士人口基数也远远高于女士。从这个角度看，中国男士护肤市场再往后看10年会有一个比较好的渗透率。
大单品年销突破50万瓶
正是基于对男士护肤赛道的洞察，珂岸走了一条区别于其它男士护肤品牌的市场之路。据了解，珂岸诞生于2019年，是由华熙生物和拥有15年电商服务经验的新七天集团共同打造的男士功效护肤品牌。自成立起，珂岸就从男士护肤洁面这一细分市场切入，秉承“真诚·安全·有效”的核心产品理念，从底层研发上专注解决男士肌肤问题。
“由于目标消费群体只能覆盖到18到30岁，这导致男士护肤品牌的ROI（注：投资回报率）普遍要低于女士护肤品牌，所以珂岸不是一个靠资本驱动的品牌。”王瑞斌称，短期学习女士护肤品牌打法，通过资本去实现高投入和高产出，很难在男士护肤赛道长久立足。因此，珂岸首要就是把核心目标人群做好、做扎实，切切实实专注于做强产品功效，从而把复购率提升上去。
“珂岸从上到下，都是以产品为导向去做品牌。”珂岸产品经理文文表示，以男士面部皮肤生理特征为基础，到原料筛选、配方体系研究、成品功效验证等各环节来打磨产品。这个过程中，借助华熙生物原料端的研发，配方支持，供应链筛选，包材技术服务和产品功效验证的加持，以此打造出好的功效产品。珂岸首席产品顾问墨白则认为，“珂岸选择面部护肤的产品，其实它是比较难的赛道，但正是对于产品的科学基础要求严苛和深刻，使得产品的基因非常好。”
▍珂岸产品经理文文（右）
据了解，目前珂岸已打造了以护肤为核心、彩妆和洗护作补充的三大产品线，涵盖洁面、面膜、精华水、精华乳、修颜乳等品类。这当中，尤为值得一提的是品牌推出的明星大单品——珂岸男士大豆氨基酸洁面慕斯。据介绍，该产品结合华熙生物三大核心专利成分，精选大豆发酵产物提取物、洗去型玻尿酸、乙酰化透明质酸钠，产品功效经过细胞、体外、人体以及临床测试，主张“温和清洁无刺激、洗后不干不紧绷”。
截至2022年底，于2022年6月上市的珂岸男士大豆氨基酸洁面慕斯年销量已突破50万瓶。事实上，也正因深度聚焦品牌大单品战略，珂岸在去年天猫618大促中以黑马之势于男士护肤品赛道突出重围。其中，天猫珂岸旗舰店同比增长800%+；而珂岸大豆氨基酸洁面慕斯则大卖60000+瓶，并入选天猫618男士护理店铺销量排行榜单TOP10。
成立本土首个男士功效护肤研究室
那么，珂岸的大单品究竟是如何跑出来的呢？
区别于多数护肤品牌，珂岸一开始的主战场并不是为行业熟知的天猫或抖音。据珂岸平台运营总监沈秀敏介绍，珂岸净透洁面慕斯是品牌的首款产品，刚开始主打控油。由于产品目标人群定位是18-25岁的男士，所以在寻找种子用户时发现和小米有品关联性最强。于是品牌就决定主攻小米有品这个渠道，最终取得了平台男士品牌TOP1。
▍珂岸产品图
“当然，这款产品平台反馈的复购率也不错。另外，当时不少男士品牌主打的是皂氨复配，而像我们氨基酸洁面慕斯这种形态的产品还比较少。就这样，我们找到了一个细分赛道，并把它定义为一个洁面的创新品类去打造。“她表示。
“今年计划销售翻倍，达到100万瓶”。据沈秀敏介绍，除了大豆氨基酸洁面慕斯外，今年还会去推精华乳这样的次爆品。而在渠道布局上面，珂岸每年的侧重点也不尽相同。如刚成立时，珂岸主渠道聚焦小米有品，此后相继布局了天猫、京东、拼多多、抖音、快手主流渠道。
“今年我们又布局了唯品会和小红书。总方向上，今年是在深耕淘系的基础上，力争在京东、拼多多和抖音上实现3-4倍的增长。”沈秀敏表示，在推广方面，珂岸注重精准人群的触达，比如深耕B站、知乎等及选择贴合男士护肤领域的达人合作。
除此之外，从难啃的男士护肤赛道一战成名，本质上源于珂岸走了一条务实路线。依据面部皮肤生理特征，男士中油皮占比更高、经皮失水率更高、色素沉着更深。对此，珂岸并未照搬女士护肤的产品逻辑，从大豆氨基酸洁面慕斯、大豆高保湿精华水到控油净肤精华水，品牌以功效路径直面男士护肤的痛点。且在主张男士功效护肤上，珂岸的优势在于其有着足够的解决男士护肤需求的科技底气。
显而易见的是，作为全球知名的生物科技公司和生物材料公司，华熙生物针对基础研究环节已经构建起微生物发酵平台、合成生物学研发平台、应用机理研发平台；针对应用基础研究环节构建起中试转化平台、交联技术平台、配方工艺研发平台。截至目前，华熙生物已建有500种活性物质库，除透明质酸外还包括依克多因、GABA氨基丁酸、胶原蛋白等。而珂岸依托华熙生物研究中国男士肌肤本质及护肤需求，也必将为其定向解决男士肌肤问题打下坚实的产品基础。
值得一提的是，在本次男士功效护肤研讨会上，华熙生物业务副总裁樊媛和新七天集团创始人兼CEO左英杰还一起为珂岸男士功效护肤研究室揭牌。据了解，这也是首个本土品牌为男士功效护肤成立的研究室。不难看出，珂岸此举将有助于品牌更深入满足中国男士消费者的护肤需求，并持续赋能旗下产品的更新迭代。
▍揭牌仪式
而面向未来，王瑞斌认为，女士已经是存量市场，男士还在比较早期的阶段，它需要品牌跟着中国男士消费者的护肤意识、护肤觉醒不断成长。同样，不同于女士非常了解护肤的功效进阶，男士在这方面更担心是被花里花哨的外表所迷惑。因此，珂岸更着眼于把真诚排在第一位，再给中国男士好的功效产品。“所以未来10年我们希望珂岸这个品牌，在产品上一代比一代做得扎实，陪伴消费者一起成长！”