种种迹象表明，男士护肤市场正在酝酿一些重要的变化。
自今年3月，雅诗兰黛宣布在上海成立“男士卓效护肤研究中心”后，4月7日，华熙生物“珂岸男士功效护肤研究室”也在上海揭牌。这应该是中国美妆集团公司建立的首个专业男士功效护肤研究实验室。
据《FBeauty未来迹》了解，珂岸品牌由华熙生物与全链路数智化零售服务公司新七天在2019年联手创立，专注于男士功效护肤市场。创立次年就成为了小米有品平台排名第一的男士护肤品牌；2022年品牌全网GMV破1个亿，并登上天猫6.18男士护肤新锐品牌国货榜第一。
尽管男士护肤市场一直被视为高潜力细分市场，但由于男性消费者明显区别于女性的消费习惯，导致这一市场的进入门槛较高，很多新锐品牌甚至是大集团下的子品牌都在这一市场“乘兴而来、败兴而归”。
2022年，男士功效护肤品牌珂岸全网GMV破1个亿，在润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌之后，华熙生物旗下又一个亿级品牌崭露头角。
此刻华熙生物已手握2个10亿+品牌和1个准10亿品牌，2年蛰伏打磨，1年口碑起飞的珂岸，意味着华熙生物多品牌战略向蓝颜经济成功跨出一大步，恰似一股激流，搅动这片蓝海。
珂岸的破局，是否意味着华熙生物在男士功效护肤赛道即将迎来一个新“爆点”？它能否再为国货护肤贡献一个细分代表品牌？
产品力+洞察力
3年跑出一匹黑马
“男女各顶半边天”，但在护肤品领域却并非如此。
据英敏特美妆个护品类副总监蒋亚利介绍，2022年男士护肤市场的规模为139.91亿元。但整个品类的市场渗透率还较低，仅为女士护肤大盘的5.7%。
对于这一现实，珂岸品牌主理人王瑞斌认为，核心原因在于品牌方目前对男士护肤市场的特殊性的认知是不足的，导致在营销和产品上存在不同程度的错位现象。
根据珂岸品牌的洞察，目前的男士护肤市场还处于“方兴未艾”的萌芽期，主力消费群体是30岁以下的年轻消费者，这和女士护肤消费人群可以从18岁一直覆盖到59岁有很大的差距。
而来自益普索的一项调研则证明了这一洞察，2021年男士护肤行业消费人群年龄分布中，90后和95后年轻消费人群的占比合计达到了68%，其中95后占比高达46%。
此外，珂岸品牌还注意到，绝大多数男性消费者对皮肤护肤的认知是从“洗面奶”开始的，所以清洁类产品是整个男士护肤市场的“入口”型品类，承担着市场教育和提升渗透率的关键角色。
而来自英敏特的一项调研也显示，2017年中国男性消费者使用面部护肤品的平均数量是1.7种，尽管到2020年这一数据提高到了2.3种，但洁面产品在其中的占比过半，面膜和乳液面霜的渗透率只有洁面产品的一半。
除了以上两点，男士护肤市场另一特殊性在于，男性消费者对产品的选择天然偏向“理性”和“功效”，提升皮肤状态和解决皮肤问题是男性消费者使用面部护肤品的核心动因。
王瑞斌认为，男士护肤市场这种特殊性决定了“盲目套用女士产品和营销的逻辑”不仅行不通，还会给整个市场的发展带来负面影响；另外，男士护肤市场还是一个用钱砸不起来的品类。
“靠资本投流模式驱动的品牌，通过足够专业的打法，在女士护肤品类可以短期做到高投入、高产出。但这一套在男士护肤品类里跑不通，男士护肤的ROI只能做到0.6左右，甚至更低。”王瑞斌说。
那么珂岸是如何突围的呢？
王瑞斌认为尽管目前男士护肤市场的渗透率低，但中国拥有4.5亿男性消费者，让这一市场拥有很大的上升空间。更重要的是，男性消费者普遍品牌忠诚度、复购率高。所以从路径上，男士护肤品牌必须用长期主义的思路去做，才能大概率跑出一个品牌。
“从这个角度来看，首先要把你的核心目标人群做好、做扎实，把复购率提升上去。”王瑞斌认为，“它是有复利效应的，需要时间去把规模做大。”
秉持这样的思路，珂岸在从0到1的阶段选择了男性用户占比较大的“小米有品”作为起点，并且聚焦“洁面”市场。
来自企鹅调研的数据显示，2019年小米有品用户中有61.8%为男性，并且29岁以下的年轻消费人群占比接近50%。
品类的聚焦，加上核心目标人群的聚焦，再加上华熙生物对品牌产品力的加持，让珂岸在2020小米有品的第一次众筹中就赢得了超过550万的GMV；并最终登顶2020年小米有品男士品牌TOP1。
2021年，珂岸就开始做淘系平台的测品，这一年整个品牌获得了6倍的增长，并成功入选天猫男士护肤新势力榜单。2022年6月上新的大豆洁面慕斯，截止到2022年底年销量达到50万支，品牌全网GMV已突破1亿元，用户超过100万人。
从找到种子用户验证品牌模型，再到天猫、拼多多、京东、抖音平台全线布局，珂岸只用了3年的时间。对于一个男士护肤品牌而言，这样的发展速度和渠道拓展能力无疑是高效而快速的，也充分验证了“用长期主义思路去做，才能大概率跑出一个品牌”的运作思路。
高阶功效驱动+渗透率驱动
男士护肤进入“双擎”时代
2023年对于中国的男士护肤市场来说，也许是一个重要的转折点。
根据英敏特的洞察，高阶功效需求正在推动男士护肤市场进一步增长。2022年上半年的监测数据显示：已经有38%的男性消费者会使用具有特定功效性宣称的面部护肤品；并且有超过44%的男性除了基础清洁、基础护肤外，也愿意通过美容保健品改善皮肤，或使用医美进行皮肤管理。
广州中医药大学第一附属医院皮肤科主任医师丁慧在临床中也注意到了这一现象：“近年来，男性的痘痘、脂溢性皮炎、敏感等门诊量急剧上升，更多的男性开始关注面部肌肤问题。”
这意味着，中国男士护肤市场除了通过洁面等品类继续进行市场教育，提高消费渗透率来获得增长外，出现了第二增长引擎——高阶功效需求。
英敏特预测，在渗透率和高阶功效需求的双重驱动下，2027年男士护肤市场的规模乐观估计将增长至204.64亿元，保守估计将增长至186.57元，中位数在198.98亿元。而按中位数计算2022年至2027年，男士面部护肤品市场的年均复合增长率将达到7.31%，远高于大盘。
在这样的背景下，珂岸开始寻求主动“变阵”，从“渠道”“营销”“产品”三个方面进行全面升级。
据珂岸平台运营总监沈秀敏透露，2023年珂岸的渠道发展方向是“在深耕淘系的基础上，在京东、拼多多、抖音等平台上寻求3到4倍的增长。”
从营销层面看，在继续深耕 B 站的基础上，珂岸从2022年开始开拓第二个阵地——小红书，并进一步拉高品牌的投放效率。
更大的升级则来自产品层面。
据《FBeauty未来迹》了解，珂岸大豆氨基酸洁面目前已经成为整个珂岸品牌的“大单品”。
这款产品的整体好评在 98%以上，产品月均复购率达20%，年度复购率甚至可以超过50%。天猫的数据显示，这款产品长期占据天猫男士洗面奶回购榜前十。
而据珂岸品牌透露，2022年这支洗面奶的销量已经超过50万支，为整个品牌贡献了40%的业绩。在渠道破圈、营销破圈的驱动下，2023年有可能实现销量翻番，达到100万支。
“核心爆品的出现，预示着珂岸护肤技术进入了2.0阶段。”据王瑞斌透露，接下来珂岸品牌会在华熙生物强大的生物科技的加持下，以功效成分拓展进行原料与配方的双创新。主要包括：围绕男性消费者日益崛起中提出的特殊需求，给出针对性功效论证和解决方案。在功效的认知上面跟消费者一起共享成长，把功效护肤产品越做越全；打造次爆品，在做好洁面慕斯的同时，继续打造水、乳等产品线的影响力，做稳男士护肤三大基本盘，让功效护肤产品矩阵更健康。
首个专业男士功效护肤研究室
落地上海
刚刚揭牌的“珂岸男士功效护肤研究室”很可能是中国本土企业建立的第一个男士功效护肤专业研究实验室。
对于建立这个实验室的必要性，华熙生物资深研发工程师王玉玲表示：男性跟女性之间存在皮肤生理差异，肤感、产品性能需求和女士产品的维度不一样。通过设立独立的实验室，能够针对性解决男性消费痛点，基于男性皮肤生理特征和男士对功效，产品质地、肤感的要求去开发更有针对性的产品。
以这个实验室为依托，背靠华熙生物的科研能力和供应链支持，珂岸开始构建起自己的功效护肤产品开发公式：X+Y（y）+Z，其中X代表基于男士肌肤特征的配方体系；Y代表华熙生物专研的透明质酸成分；y代表华熙生物其它活性成分；Z则代表国内外其它前沿明星成分。
目前珂岸的大单品“大豆氨基酸洁面”就是在这样的思路下开发出来的。
据珂岸产品经理文文介绍，除了华熙生物的专利成分玻尿酸外，珂岸品牌从华熙生物的原料库里筛选出一款独特的发酵产物——大豆发酵产物提取物。
据华熙生物资深原料工程师陆震介绍：“大豆当中的蛋白质含量高达40%，但无法直接应用于护肤品中。华熙生物通过高通量筛选最终找到了能将不溶性蛋白及中心淀粉糖高效转化为多肽小分子及聚谷氨酸等活性成分的菌株。然后借助发酵工艺，将卵磷脂、异黄酮等有效成分从固形结合态释放为游离态。通过转化加释放，终于得到能应用于护肤品中的高活性大豆发酵提取液。”
“无论是从细胞还是从体外、人体功效测试，大豆发酵产品的数据都非常优秀。它不仅有不错的保湿基础功效，还在抗老化、美白方面，都有很好的数据支撑。”珂岸产品经理文文说。
更重要的是，大豆发酵产物提取物对于珂岸来说不仅是一款功效成分，同时也是一款战略成分。通过对男性消费者的调研，珂岸发现男性消费者并不需要像黑松露那样的高端植物成分，用户觉得天然大豆原料非常天然、安全，对大豆的接受力非常高。
而在华熙生物的活性成分库中，这样的成分还有很多，据《FBeauty未来迹》了解，CationHA[gf]2122[/gf]-Clear1、4D透明质酸等华熙生物的多项具有核心竞争力的功效成分，正在陆续被运用到珂岸的功效产品体系中，为品牌在市场上形成了深厚的技术壁垒。
除了配方的研发和活性成分的运用，产品功效评价体系是这个独立实验室的另外一项重要功能。珂岸从肤感、安全性、功效性出发，建立了由包括清洁力、泡沫的弹性、泡沫的稳定性、冲洗感、洗后的保湿感、功效等多维度组成的产品评测体系。
这虽然导致一款产品在开发过程中，往往需要反复打磨数十个样板，开发周期被极大的拉长。但王瑞斌表示，“一定要认认真真做产品、做功效。我们有华熙生物的原料研发、功能性护肤品开发的基因，相信一定能为男士护肤做出更有诚意的产品。”
这大概也是珂岸品牌持续深耕男士护肤市场，最根本的底气。