步入2023年，国货护肤品牌最大的特征便是——各品牌表现持续分化。珀莱雅在各个品牌中突出重围，保持领先。7月12日下午，珀莱雅发布2023年半年度业绩预告，交出了日化护肤行业第一份年中喜报。公司预计2023年半年度实现归属净利润为4.6亿元至4.9亿元，同比增加55%至65%。
相比较之下，华熙生物的经营表现却略显落寞，主要体现在以下几个方面：
（1）产品销售：华熙生物旗下多个护肤品牌销售（包括日常销售和大促节点销售），增速不及珀莱雅。
（2）业绩增速：2023年一季度华熙生物业绩增速大幅下滑，营收微增，扣非归母净利润同比下降；珀莱雅营收、扣费归母净利润依旧保持两位数高速增长。
（3）存货周转效率：2022年，华熙生物的存货周转天数为230.12天，而珀莱雅的存货周转天数仅为103.91天，华熙生物存货周转效率或远低于珀莱雅。
（4）渠道力：华熙生物市场开拓更依赖超头主播，自播实力或弱于珀莱雅。
华熙生物产品销售及业绩增速不及珀莱雅
目前，华熙生物的产品主要包括功能性护肤品、原料产品、医疗终端、功能性食品等，其中功能性护肤品创收占比超过70%。相比较而言，珀莱雅则更专注于化妆品类产品的研发、生产和销售。华熙生物旗下护肤品牌主要包括润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活。珀莱雅则是围绕主品牌珀莱雅，构建差异化品牌矩阵，如推出“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”等品牌。
进入2023年后，华熙生物旗下护肤品牌的线上销售情况，表现都没有珀莱雅亮眼，以2月和5月的销售数据为例：
2023年2月份，珀莱雅线上销售额（淘系+抖音）为5.88亿元，同比+94.77%。其中，珀莱雅品牌线上销售额（淘系+抖音）4.22亿元，同比+59.28%；彩棠线上销售额（淘系+抖音）1.49亿元，同比+457.02%；悦芙媞线上销售额（淘系+抖音）0.17亿元，同比+155.27%。
相比较之下，华熙生物2月份销售增速远不及珀莱雅，同期公司线上销售额合计2.23亿元，同比-10.45%。其中，夸迪销售额0.41亿元，同比-31.78%；米蓓尔销售额0.34亿元，同比-17.88%；BM-肌活销售额0.65亿元，同比+1.39%；润百颜销售额0.83亿元，同比+7.54%。
到了5月份，二者之间的差距进一步拉大，珀莱雅线上销售额（淘系+抖音）为4.99亿元，同比+52.20%。旗下细分品牌线上GMV均同比增加，珀莱雅品牌线上销售额（淘系+抖音）3.16亿元，同比+22.77%；彩棠线上销售额（淘系+抖音）1.38亿元，同比+183.10%；悦芙媞线上销售额（淘系+抖音）0.45亿元，同比+236.87%。
而华熙生物除夸迪保持同比增长外，米蓓尔、BM肌活、润百颜线上GMV均同比下降。同期公司线上销售额合计3.38亿元，同比+28.22%。其中，夸迪销售额1.88亿元，同比+377.28%；米蓓尔销售额0.51亿元，同比-39.56%；BM-肌活销售额0.45亿元，同比-34.00%；润百颜销售额0.54亿元，同比-17.01%。
除了常规月份销售外，在今年上半年的大促节点表现上，如3.8大促、618大促上，华熙生物的线上销售均不及珀莱雅，这或也是其业绩增长不及珀莱雅的根本原因。
2022年，华熙生物营收、归母净利润增速分别为28.53%、24.11%，而珀莱雅营收、归母净利润增速分别为37.82%、41.88%。2023年一季度，二者业绩增速差距进一步拉大，华熙生物营收、归母净利润增速回落至个位数，分别为4.01%、0.37%，珀莱雅营收、归母净利润增速仍维持在高位，分别为29.27%、31.32%。
并且，珀莱雅的业绩优势有望在2023年上半年继续保持，近日，珀莱雅发布2023年半年度业绩预告，预计2023年半年度实现归属净利润为4.6-4.9亿元，与上年同期相比将增加16306万元至19306万元，同比增加55%至65%。增速明显放缓的华熙生物，2023年上半年会提交一个怎样的成绩单，仍有待进一步观察。
华熙生物存货周转天数超300天多次因产品过期被投诉
对于日化护肤行业而言，营运能力中的存货周转效率同样是一个值得关注的指标，因为这不仅关系到公司经营效率，同时也会考量相关品牌产品是否畅销。然而，无论是在存货占比指标，还是从存货周转天数指标来看，华熙生物的存货周转效率均不及珀莱雅。
首先，从存货规模角度看，2022年华熙生物的存货规模为11.62亿元，同比增长63.80%，存货占比为13.38%；珀莱雅的存货规模为6.69亿元，同比增长49.36%，存货占比为11.58%。由此可见，华熙生物的存货规模及其增长率、存货占比均高于珀莱雅。
另外，从存货周转效率来看，华熙生物表现更是不及珀莱雅。近年来，珀莱雅的存货周转天数围绕在3-4个月，而华熙生物的存货周转天数却围绕在7-10个月。
以2022年为例，华熙生物的存货周转天数为230.12天，同比增长17%，对应存货周转效率下降。而珀莱雅的存货周转天数仅为103.91天，同比下降了2.11%，对应存货周转效率提升。
值得关注的是，护肤品都会有保质期限，存货周转天数过长，或说明公司产品从生产出来到出售需要较长时间，而消费者在购买护肤产品时，往往会更倾向于日期“新鲜”的产品，低存货周转效率或加大公司产品滞销风险。
同时，若公司未严格把控货品质量，也可能会将过期产品发给消费者，从而影响品牌口碑。在黑猫投诉【投诉入口】平台上，就有多名消费者投诉其所收到的华熙生物旗下润百颜护肤品为过期产品。
（华熙生物旗下润百颜用户投诉资料来源：黑猫投诉）
渠道建设：华熙生物市场开拓更依赖超头主播自播实力或弱于珀莱雅
从销售模式来看，珀莱雅和华熙生物都是采取线上、线下两种渠道进行销售。其中，珀莱雅线上渠道主要通过直营、分销模式运营，直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台；线下渠道主要通过经销商模式运营，包括化妆品专营店、商超、单品牌店等。
华熙生物线上渠道公司主要采用直销的模式，包括通过在平台开设店铺（旗舰店、专卖店等）面向终端用户进行销售和自有平台模式即公司利用技术服务商搭建的官方渠道直接面向个人消费者进行销售。线下渠道公司采用经销商销售为主的模式，公司将产品以卖断方式销售给经销商，经销商再另行向终端客户进行销售。
从渠道策略来看，珀莱雅和华熙生物均采取了精细化运营的渠道策略。珀莱雅在天猫平台夯实大单品策略，塑造明星产品，力图提升自播比重，并进行会员拉新和复购运营的升级。在抖音、快手平台优化产品结构，提高大单品占比从而提升毛利、净利，抓住短视频和直播机遇，加强品牌自播。在京东、拼多多持续加强爆款产品打造，优化费用投放模型。在淘宝、京东、唯品会等分销平台上突出差异化产品结构和细分人群覆盖，与达人深度合作强化内容种草。
华熙生物在各品牌的精细化运营主要体现在：对于润百颜，以线上天猫占据主导，抖音为未来重点发力渠道；夸迪以线上天猫占据绝对主导，同步发力拓展线下加盟店；BM肌活早期以天猫为主，后期抖音占比提升迅速；米蓓尔以线上天猫占据主导，借助淘系超头助力品牌出圈。
从护肤业务渠道布局来看，珀莱雅或优于华熙生物，这主要体现在公司极强的自播实力的巩固和前瞻性布局。
珀莱雅是最早在抖音直播带货的护肤企业之一。 2020 年底，珀莱雅抓住抖音新兴渠道红利，入局抖音自播赛道，现已成为该平台自播头部企业，通过短视频和自播向抖音小店引流，搭建账号矩阵沉淀私域流量，实现电商闭环。
对比之下，华熙生物市场开拓、新品牌推广更依赖超头主播。值得关注的是，超头直播间销售起量快、在打造爆品和提升知名度方面效果卓越。但是，超头直播间压价幅度大，消费者或对直播间形成低价依赖，影响毛利率水平。另外，超头主播带货的营销费用相对偏高，进一步加剧各品牌净利率压力。或许是这个原因，华熙生物销售毛利率和销售净利率已连续3年下降。
（资料来源：国海证券）