来源 :医美行业观察2024-08-13
近日，夸迪与“广东夫妇”开启独家专场直播，获超7200万的GMV（商品交易总额），主推单品“夸迪悬油次抛精华”累计销售超过1.15亿支。
7200万元GMV是怎样的概念？抖音二季度支付口径GMV（即抖音平台上通过支付系统完成的总交易金额）为7600至7700亿元。此外，上半年，共实现约1.4万亿元。
7200万元GMV也就意味着广东夫妇一天的GMV几乎和抖音一季度的成交金额媲美。如此也难怪华熙生物如此看重抖音等传统渠道。
此前夸迪就极为依赖李佳琦，李佳琦多次在“双11”带货夸迪，曾实现了GMV首日预售达3.34亿元、7.16亿元等的战绩。
此外，夸迪不仅只有抖音等线上渠道，还布局了线下渠道，以经销商销售为主。
但是近日却出现了渠道的变化。华熙生物对外表示，“为贯彻落实‘降本增效’这一重要任务，公司主动对渠道结构进行调整，优化部分前期费用率过高的渠道投放，因此造成一定的渠道贡献缺失。”
华熙生物同步披露了渠道调整政策，其选择清退经销商，“因集团战略调整，经销商平台的运营模式将进行调整。老板们入驻缴纳的保证金，财务将进行结清。”
尤其在夸迪品牌的渠道层面的规划中，已经失去了经销渠道的踪迹。《2023年报》中，华熙生物表示一方面将加强在传统渠道的竞争优势，如天猫、抖音等，另一方面持续拓展新渠道，强管理、重服务。
而华熙生物之所以做出这样的安排，除了华熙生物对外宣称那样，优化企业业务结构，更好地适应市场变化和公司发展需求，细观内部发展逻辑，还可能以下三个方面有关。
其一，华熙生物曾在夸迪品牌的经销管理上出过一些问题，公开资料显示，夸迪经销商管理不当，低价抢夺客户，一定程度影响了夸迪品牌的形象塑造。
其二，此前华熙生物进行了内部人员的调整，比如技术人员离职，夸迪高管团队换血，以上直接导致营销套路的变化。
其三，经销模式的毛利较低。据公开资料，2023年，华熙生物经销收入的毛利率为68.65%，直销收入毛利率为75.51%。
弱化经销渠道，仍然将重心放在传统渠道，这样的经营模式是否可行？数据来看，2023年华熙生物淘宝和抖音渠道整体销售额均较大幅度下滑，也就意味着以上渠道效用不比之前。
而就夸迪单个品牌来看，夸迪是华熙生物旗下抗初老高端院线护肤品牌，定价400-500元，在国货品牌中，处于高位。
这也就意味着，较为依赖营销的夸迪，很容易被其他定位相似，同一价格区间的国产品牌包围，同时也很容易被定位相似，但是定价较低的国产品牌赶超。
因此对于目前的夸迪来说，产品本身竞争力还是较弱的，这也就直接导致依赖节能降低费用，提高营收的方式并不是长久之计，只有建立鲜明的品牌形象，打造出爆款，才是王道！