对于刚过去不久的 618，有一个主流的论调——相比往年的如火如荼，今年冷静了许多。
有人说，这是 618 落寞了。007 却有不同的看法，经过 19 年的发展，对于电商平台来说早已该从外在的"聒噪"转向内在价值的挖掘，这是大众感官上这届 618 冷清的原因。
对于品牌方来说，相较于过往紧密裹挟在 618 之内的"顺势而为"，现如今如何在这个超级电商 IP 之外创造出独属于品牌自身的营销场域成为破局的关键。
这两天 007 在复盘 618 的时候，倍轻松正是以构建自身营销场域的方式进入了我的视野。007 发现，在整个 618 周期内，倍轻松不仅在品牌声量上创下骄人战绩：#缓解疲劳，轻松应战##肖战代言倍轻松#微博双话题在无广告流量投放加持下原生阅读量近 7 亿次，品牌 TVC 播放量2370 万；倍轻松轻松之约 2.0 新品发布会点赞量破亿，直播观看人数超180 万。
在品牌销量上同样亮眼。618"开门红"——首战 4 小时，倍轻松斩获京东开门红按摩器品类销售冠军、京东平台按摩器 TOP10 单品独占 9 款。得益于"轻松之约"2.0 发布会，开门红当晚倍轻松于京东平台仅用 3 小时销售额已轻松超越去年 31 日官宣全天。同时，倍轻松还包揽天猫按摩器材头部、眼部、艾灸类目销售冠军。整个 618 期间倍轻松眼部、头部、艾灸盒三大品类排名、单品排名斩获京东、天猫双平台 TOP1，展现出了行业领军品牌之姿。
那么，倍轻松到底是如何在"冷清"的 618 构建自身营销场域，将自己打造成为一个热点，实现声量销量双爆发的呢？在 007 看来，关键在于倍轻松做到了品牌传播场、内容营销场、用户生活场三个维度的统一。
长线思维布局
预埋品牌传播场域
在圈层分化与流量分散的当下，尤其是面对零和博弈的 618 流量场，品牌营销突围的关键，是在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，划定强大的品牌专属传播场域，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。
如果说如今的 618 是一条被拉长的购物战线，那倍轻松找到的破局点就是在一条长线的营销布局里预埋下品牌抢占注意力的先机。
去年 5 月倍轻松官宣肖战成为品牌全球代言人，在一周年到来之际，双方能否继续合作自然成为粉丝和大众关注的焦点。这既符合传播的逻辑，也符合大众的期待。于是，倍轻松从中找到了此轮传播的触发点。5 月下旬，"倍轻松牵手品牌全球代言人肖战一周年"话题开始在媒体端引发热议；于此同时，肖战能否亮相倍轻松在 5 月 31 日举办的轻松之约 2.0 全球新品发布会也成为最大悬念，此轮传播冷启动也由此完成。
在社媒端，倍轻松还打造了#缓解疲劳，轻松应战##肖战代言倍轻松#等多元话题，进行大众流量向品牌流量的转移，充分调动粉丝和网友的的发声欲望和参与热情，以海量 UGC 内容持续延展传播势能。
![]()
5 月 31 日上午，倍轻松正式官宣肖战将继续担任其品牌全球代言人，巨大的传播势能精准落到倍轻松身上。"悬念"的正式揭晓不仅有效在大众心智里形成倍轻松与肖战的强绑定，更激发了粉丝和大众对接下来倍轻松和肖战还将带来怎样的惊喜拉满期待值。
这反映到传播链路上，是倍轻松层层递进的信息释放提前构建了此轮传播的品牌专属场域，为接下来倍轻松的营销"主菜"奏响了爆发的"前奏"。
体验为核，肖战为媒
打造有价值的内容场域
对于多数品牌来说，在信息嘈杂且碎片化的营销环境，声量的传达是第一位的，但很少有品牌意识到高质量的内容不仅是品牌声量的有力支撑，更是与用户建立深度互动的关键。为此，倍轻松在传播场域之外，在 618 传播爆发期内围绕品牌体验和代言人肖战两条链路进行了内容场的打造。
1、体验为核：线下慢闪店塑造沉浸慢生活空间
一方面，疫情的反复与新常态带来的不确定性加剧了当代年轻人的焦虑；另一方面，当"内卷"成为时代的关键，繁忙便将人们的生活切割成无数的碎片。正是基于这样的洞察。5 月 30 日，在深圳城市后花园——万象前海，倍轻松以「城中一隅邂逅一场瀑布」之约，结合"瀑布"、"青松"、"涟漪"等意象为繁忙都市人打造了一场"轻松之境"。
![]()
一边是万象前海现代都市的繁华，一边是倍轻松"轻松之境"超然世外的宁静与放松。当东方美学邂逅现代都市，倍轻松巧妙地在自然空间的设计中为繁忙的年轻人打造了一个可以短暂脱离现实喧嚣的空间场所，并将其转化为慢生活方式的探寻，在沉浸式的体验中满足人们对于极致慢生活方式的向往。
![]()
某种程度上来说，在"轻松之境"禅意空间内，倍轻松品牌里所尊崇的"停下来，再出发"的生活哲学和"碎片化放松"的健康生活养生理念俨然已经成为了一种嵌入到生活中的态度，在给用户带来安心与舒适的同时，也展现了一层浮华世界之外的沉淀与层次，带来沉浸式的品牌体验与感知。
2、肖战为媒：明星晕轮效应让品牌价值输出掷地有声
作为倍轻松品牌价值理念的具象化身，代言人肖战在此次传播战役前后端有效承担了"媒介"作用，成为倍轻松引领更多年轻人及时调整健康观念、重塑健康生活方式，以更好姿态再出发的"捷径"。
一支 TVC，以肖战之名释放平衡、智慧、轻松价值认知。5 月 31 日二次官宣的尘埃落定，"官宣"大片旋即发布。短片中，倍轻松同样打造了一个"轻松之境"，肖战置身其中，从开始的纷繁到后来的"轻松"，两种状态的鲜明对比是倍轻松带来的结果。静谧又禅意十足的 bgm，画面中穿插的生机勃勃自然景色，无不涌动着轻盈的放松质感。再加上肖战以旁白对"放轻松-----是安抚、是释放、是沉淀"的价值诠释，不仅给观者注入了"缓解疲劳，轻松应战"的动力，更在倍轻松与年轻人搭建的沟通通道里，让品牌"停下来，再出发"的生活哲学获得了群体的深度认同。
一场新品发布会，借肖战之势扩散新品、传递理念。5 月 31 日晚 20:00，肖战惊喜亮相轻松之约 2.0 倍轻松全球新品云上发布会。作为明星和艺人的肖战，作息难以形成规律，重重压力也可想而知。因此发布会现场肖战分享自己碎片化放松秘笈不仅极具说服力，更以自身影响力带动更多年轻人深入领会并重塑健康生活的观念，有效传达了倍轻松"缓解疲劳，轻松应战"的主张和"碎片化放松"的健康生活养生理念。
![]()
值得一提的是，肖战还为粉丝亲选了"碎片化放松"装备限量代言礼盒，助力人们在繁忙生活里有效放松、快速"充电"。从而有效强化了重磅新品的大众认知力。
![]()
在线下，倍轻松发起点亮武汉"星球"活动，以城市地标集聚全城目光，激活品牌大事件。
点亮武汉大屏的同时，倍轻松还同步在天猫打造直播，通过发放肖战红包封面活动，触发粉丝 socia 互动力和 UGC 内容延展力，真正做到了线上线下齐联动。
![]()
不得不说，虽是两条内容链路，但无论是品牌体验还是以肖战为媒的传播节奏的层层递进，都产出了优质内容，打造出倍轻松在 618 内容传播场域的区分度。
制造品牌与年轻人的双向奔赴
让产品走进用户生活场域
对于品牌营销来说，如果品牌价值是传播的终点，那产品力就是最具说服力的支撑。以此来观照倍轻松，如果说通过传播场、内容场的打造塑造了品牌与当代年轻人的精神共鸣，那么其在产品上的发力则让"停下来，再出发"的价值主张落到了实处，让自身产品与当代年轻人之间构建起一种新的价值衔接点，进而塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌共识。
这在轻松之约 2.0 新品云上发布会就得到了淋漓尽致的体现。此次发布会倍轻松推出的一系列"黑科技"新品，包括姜小竹 A2 智能明火艾灸盒、人鱼泪智能润眼仪 Breo See 5R、倍轻松 7 号经络枪、Neck 5 颈部按摩器等。通过将前沿健康科技成果与"针砭灸药按跷导引"的传统中医理论融合，开创头部、眼部、颈部、头皮、艾灸等多系列产品，为年轻人提供了"缓解疲劳，轻松应战"享受"碎片化放松"健康生活的解决方案。
在 007 看来，与其说这是倍轻松通过线上线下资源整合提升销量的举措，不如说是倍轻松在快节奏的时代中，让产品走进更多用户生活场域，以轻松的哲学与生活态度，身体力行地引导大家，停下来，寻找身心平衡，从而制造一场品牌与当代年轻人的双向奔赴。
![]()
结语
诚然，无论从何种层面来看，倍轻松的这场 618 营销 campaign 都是一个成功的典范。其在整合品牌资源、拓展沟通策略的创新玩法，亦为当下碎片化时代的品牌传播提供了可复制的经验：
传播上，以代言人为认知入口，与品牌基因相呼应的传播内容、让年轻受众更可感的沟通策略，并通过辐射大众群体线上线下立体式的矩阵输出，倍轻松在连接品牌价值、产品价值与用户价值上，打造了一条清晰而完整的传播链路。
产品上，好产品从来都是切中时代，承接用户需求。倍轻松在当代年轻人的健康养生新风潮中找到了产品入口，让产品成为品牌与用户沟通的第一触点，从产品思维到用户思维不断释放产品价值力，以更加舒适、便捷、智能的创新产品承接大众日益提升的健康按摩需求。这是任何一个成功品牌最底层的逻辑。
品牌上，品牌的视野代表了品牌的高度。从践行"做对人类健康有影响力的事"的伟大使命中，007 看到倍轻松正从一个智能便携按摩器领导品牌跃升为当代年轻人生活方式引领者。某种程度上来说，这超越了商业的范畴进入社会场域，既让品牌融入大众社会生活，也为品牌指明了一条蓬勃生长的未来之路。