作为床垫行业龙头，公司从产品、营销、服务全体系出发，成功打造中高端品牌。

    公司渠道管控体系完善，且目前仍处于高速扩张期。未来多系列、多品类和多品牌拓展、渠道下沉将提供可持续增长动力。首次覆盖,给予“买入”评级。

    公司概况：床垫龙头，深耕健康睡眠。公司由床垫起家，逐步延伸至按摩椅、沙发等品类。2018-2021 年，公司营业收入/归属净利润 CAGR+26.7%/+46.9%。

    受疫情影响，2022H1 公司营业收入/归属净利润27.5 亿/3.1 亿元，同比-2.0%/-6.0%。公司目前拥有慕思、V6 家居、慕思沙发、慕思美居、慕思国际、Treca、思丽德赛7 大品牌。2021 年，公司床垫/床架/床品/沙发营业收入占比为50.2%/27.9%/7.9%/5.6%，经销/直营/直供/电商渠道营业收入占比分别为68.5%/6.9%/10.3%/13.7%。

    床垫行业：品牌认知度强，头部市占率加速提升。根据Euromonitor，2021 年中国床垫/床架行业零售额分别为669 亿/429 亿元，2007-2021 年CAGR 9.1%/8.1%，预测2022-2026 年CAGR 5.7%/4.5%。睡眠问题直接和健康挂钩，随着消费升级、消费者教育的推进、消费者年轻化、消费观念的改变和床垫产品功能升级，预计中国床垫行业未来仍将处在量价齐升阶段。我们测算，2021 年慕思/喜临门/敏华/顾家市占率（床垫+床架、零售额口径）分别达8%/7%/5%/4 %，行业CR4/CR10 仅为24%/32%。床垫品类标准化程度高、消费者品牌认知度强，随着规模扩张和全国产能布局完善，头部品牌在生产、营销、渠道端优势强化，龙头市占率有望继续提升。

    品牌构建：顺应行业趋势，全体系打造中高端品牌。我们测算慕思2021 年市占率达7.7%，位列行业第一，也是唯一在中高端领域占领消费者心智的本土床垫品牌，慕思在中高端市场的市占率约为16%~19%。通过产品、营销、售后，公司全体系将慕思打造成“中高端”品牌，塑造“睡眠专家”形象：1）产品：整合全球睡眠资源，引进先进材料技术，床类产品系列丰富度领先；2）营销：多种营销方式强化“健康睡眠”形象，占领消费者心智；3）服务：金管家服务+圣诞礼品提升用户体验，增强用户粘性。

    渠道体系：管控完善，扩张高速。我们测算慕思经销商平均净利率可达15%，显著高于同业。基于完善的经销商服务支持培训和高经销利润率，慕思品牌对经销商吸引力强，老经销商也愿意拓展新系列、新品类和新品牌。2021 年/2022H1，公司新增门店约1400/400 个，2022 年拟新开门店800-1000 个。公司通过强培训体系输出和强品牌力提高新开业门店的存活率；通过异业引流、渠道多元化布局、提升配套率提升客户变现效率。公司电商和直供渠道快速发展，为兼顾线下利益，公司进行产品区隔，并支付给对应经销商一定比例费用。

    未来战略：渠道下沉、多系列、多品牌、多品类拓展。1）慕思主品牌：慕思主品牌四五线城市门店数量占比仅为25%。未来，公司将通过加快在低线城市招商和开店力度、开拓二级分销商等形式加快渗透空白区域；产品上，通过不同的系列（材质、价格、风格）主打不同的细分市场，以增加产品丰富度。此外，新系列的推出有助于公司提升渠道覆盖度，2021 年慕思主品牌新推出的5 个系列拓店数量占比22%。2）V6 品牌：定位大众市场，独立事业部运作，目前已有门店1000 余家，2022H1 V6 品牌收入2.4 亿元。3）慕思沙发：与意大利品牌Calia 合作，经销商开设沙发门店将有效补充流量入口，也可减缓友商沙发品牌售卖床垫品类的冲击。2021 年，慕思实现沙发品类营业收入3.6 亿元，截至2022H1 末沙发门店约为800 余家。

    风险因素：地产交付不达预期；原材料成本大幅上行；新经销商培育不达预期；新品类、新品牌拓展不达预期；电商和直供渠道分流超预期；行业竞争加剧。

    盈利预测、估值与评级：我们预测2022/2023/2024 年，公司实现营业收入72.7亿/88.0 亿/102.2 亿元，同比+12.1%/+21.2%/+16.1%，归属净利润7.7 亿/9.3亿/10.7 亿元，同比+11.4%/+21.2%/+15.6%，对应EPS 为1.91/2.32/2.68 元。

    公司作为国内中高端床垫品牌龙头，产品溢价高、渠道管控体系完善。2022H1疫情影响公司业绩增速，预计H2 将有所改善。未来产品拓展和渠道下沉将提供可持续增长动力。参考家居行业2022 年10-25 倍PE 估值，考虑到公司中高端定位稀缺性，给予2022 年23XPE，目标价44 元，首次覆盖,给予“买入”评级。