事项:

    9 月24 日,乐视网在中国香港正式推出了第3 代超级电视,共包含6 款产品,对此,我们点评如下:

    评论:

    第三代智能电视发布:体验全面升级、生态反哺硬件,定价低于量产成本公司此次推出的第3 代超级电视包括MAX 65、X55 Pro、X55、X50、X43、X40 六款新产品。此外,发布会还发布了新版智能电视UI-EUI Springer,力图从桌面创新、交互创新、功能创新上都给用户更佳的使用体验。

    此次产品发布的一大亮点在于,产品将使用“生态反哺硬件”的模式定价。即第3 代超级电视的售卖价格将低于硬件的量产成本价,且保证乐视商城、LePar、第三方渠道线上将保持同款同价。以BOM 成本为2048 元的超3X40 为例,裸机定价仅为1699 元。

    从京东商城的智能电视售卖价格来看,以X40、X55、X65 为例,第3 代乐视电视在同等档次电视中都拥有较大的价格优势。我们认为,充足的价格优势将助力第3 代乐视电视重新颠覆智能电视行业,挤压竞争对手的市场份额,助力乐视电视在智能电视领域进一步跑马圈地,为乐视生态建设奠定更加坚实的基础。

    销售模式创新:更多灵活选择,生态战略再进一步

    另一方面,在售卖形式上,3 代超级电视营销模式将改变过去的“硬件+会员”的捆绑销售模式,可为用户提供购买裸机或者不同时长的会员合约机。购买裸机送一个月影视会员服务,每加购一年影视会员(490 元/年),硬件价格减300 元,并支持硬件价格0 元。

    我们认为,此次第三代产品的发布和创新型的定价和销售方式,是公司乐视网立足自身的“生态圈垂直整合”商业模式的有力探索。与之前“硬件+会员”捆绑销售模式相比,当前的生态补贴硬件的模式一方面有助于公司硬件终端的持续放量,市场份额的继续提升;另一方面,也将有利于引导用户的消费习惯,使之更快适应内容付费模式,从而挖掘这一市场的中长线成长价值。

    终端销售快速放量,模式创新实现价值提升

    随着技术成熟和消费升级带来的市场需求的扩容,乐视的智能终端销量持续高速增长,2014 年销售量达到150 万台。进入2015 年后,乐视智能电视销售表现持续稳健。最新数据显示,在今年的“919 乐迷节”中,乐视生态总销售额突破17.8 亿,其中超级电视总销量破38.2 万台,超级手机总销量破59.4 万部,智能硬件总销量突破120 万件,内容会员收入5000 万元。随着第三代智能电视新品的正式发售,预计全年有望实现300 万-400 万台的销售目标。

    内容方面,公司持续加大版权资源库储备,涵盖影视剧、体育赛事、音乐演唱会、游戏应用等多个品类。9 月,超级电视上线《复仇者联盟2》、《捉妖记》等13 部热点大片,即将上映《九层妖塔》、《盗墓笔记》、《爵迹》、《长城》等大片。丰富的内容储备料将为下一步的用户价值挖掘奠定坚实的基础。

    我们预判,公司外延收购步伐仍将加快,同时积极展开与各行业龙头公司的合作。在资本助力之下,公司有望实现跨越式发展,全面提升“平台+内容+终端+应用”的生态圈价值。

    风险因素:

    TV 业务业绩不确定性;监管政策风险;现金流压力;版权价格波动。

    投资建议:

    考虑公司目前用户数量快速增长,市场份额有序提升,公司以互联网思维为出发点的商业模式价值持续展现,我们预计公司业绩增速有望从2015 年开始加速提升,我们维持对公司2015-2017 年EPS 为0.41/0.55/0.76 元的预测。当前价41.98 元,对应2015-2017 年PE 为95/76/55 倍。鉴于其生态圈战略的良性发展,我们维持对其“买入”评级。我们建议投资者综合考虑收入良性与高速增长,在商业模式优先前提下,积极把握公司的投资价值。