2012 年三六五网(300295.SZ/人民币41.24, 未有评级)电商业务推动业绩增长,预计2012 年每股收益1.8-2 元,目前股价相当于22 倍左右。公司上市后,已加强人才建设、产品研发,胜在资讯解读能力(平台媒体属性)和对市场的把握(营销效果),异地复制阶段,报网联动有望缩短西安、重庆等4 个新分站的导入期,减少短期业绩影响。我们仍然看好公司未来发展。
2012 年房地产网络营销业景气度:
2012 年效果营销、而非硬广投放增长更快。搜房网2012 年1 季度收入同比增长43.4%,达到5,850 万美元,净利润同比增长152.9%,达1,450 万美元——印证营销业景气度很好的判断。公司1 季度增长30%主要靠“团立方”电商产品拉动——尤其是南京、苏州地区,而搜房“白金卡”的增长更快,主要原因在于后者在电商产品上的准备早于公司,在2011 年4 季度即开始体现电商产品对业绩的拉动。
“团立方”是公司2012 年重点推广的产品,每个分站都开始专门配置电商团队,2 季度开始将在南京、苏州以外的城市推广。
网络广告逐年提价的原因:
公司目前客户均为直客。地产网络营销行业过去若干年普遍年提价30%,主要原因是广告价格与平媒差距较大,例如,365 网站1-2 万元/天,报纸1 个整版5-10 万元。目前平媒受成本推动而逐年小幅提价,而网络媒体策略性选择跟随提价。
地产网络营销市场规模的判断:
预计单城市地产网络媒体投放可以做到50%。
地产营销业中“电商”产品概念:
电商产品形式丰富,但判断具有“杀伤性”的还是以价格实惠为核心,例如,搜房“白金卡”变相降价,365“团立方”为团购。此类电商产品受到开发商、消费者的欢迎。原因在于:一、开发商规避直接降价,子公司负责人也能较好地向总部要营销预算。二、刚需、改善型需求等获得有效实惠,去化速度有效加快。三、类似于365 等的网络营销商也很欢迎,通过直接促成销售而直接获得开发商的营销费。预计未来宏观调控格局没有实质改变的情况下,团购还是最有效的,能够解决买卖双方大规模交易。
与团购网站的竞争优势:
团购网站很难切入“地产团购”,主要是缺乏有效专业组织能力(对价格、区位等的判断),因此专业网站能够积聚有效消费群体。新浪乐居即走大电商平台,365 更看好自身的专业平台定位。