投资要点

    事件：值得买发布2022 年半年报。2022 年上半年，公司实现营业收入6.06亿元，同比下降4.02%；归母净利润2019.90 万元，同比下降76.19%；扣非后归母净利润1064.83 万元，同比下降86.24%。2022 年二季度公司实现营业收入3.56 亿元，同比下降10.28%；归母净利润4197.90 万元，同比下降28.78%；扣非后归母净利润3679.38 元，同比下降34.05%，较Q1扣非后亏损2614.55 万元有较大改善。

    成本上升业绩承压，探索战略转型路径。上半年，公司信息推广成本和互联网效果营销成本大幅上升，整体毛利率同比减少8.10pct 至50.89%；期间费用率总体上升2.35pct 至45.89%，其中管理费用率和研发费用率分别同比增加1.05pct 和1.56pct。面对复杂严峻外部环境，公司推进全面战略升级，在坚持以消费内容为核心的基础上，深入布局消费内容、营销服务和消费数据三大核心板块，推动公司业务多元发展，拓宽长期发展路径。

    主站持续提高核心竞争力，商业变现能力凸显韧性。上半年，主站“什么值得买”产生收入为4.45 亿元，同比增长0.73%。公司持续提升平台用户体验，上半年平均月活3681.43 万人，同比增长7.42%，平台注册用户数达2441.51 万人，同比增长32.52%；移动端App 激活量为6103.27 万次，同比增长16.43%。主站内容运营活动丰富，内容发布量为971.64 万，同比增长49.72%；其中用户贡献内容（UGC）占比达72.71%。商业化变现 效率提升，“什么值得买”及相应的移动应用确认GMV 为102.47 亿元，同比下降2.22%，上半年共完成订单量为7868.75 万单，同比增长4.75%，在外部环境影响下仍呈现出较强的韧性。

    MCN 业务孵化与元宇宙布局，探索内容迭代新方式。1）MCN 业务：依托抖音、快手、B 站、小红书等站外流量体系孵化和运营账号并形成IP 矩阵，上半年公司全平台累计合约达人150+人，覆盖20+垂类，粉丝数超3500 万人，视频累计播放量超52 亿次。2）元宇宙业务：公司逐步探索数字藏品业务，上半年共发行2 项数字藏品；6 月，公司联合文旅行业大咖与元宇宙实力企业共同发起了中国首家文旅元宇宙实验室，持续、深度推进内容产业数字化战略转型，有望带动新增长。

    代运营能力不断增强，营销服务持续完善。子公司星罗持续为宝洁、欧莱雅、贝玲妃等近20 个品牌提供抖音DP 服务，助力青岛啤酒、喜茶、王家渡等知名品牌在618 期间实现业务的较大增长，在2022 上半年度抖音电商品牌服务商榜单中，星罗多次位列美妆、个护家清行业服务商前三甲。公司持续完善立体化的服务体系，品牌服务能力持续提升。

    盈利预测：公司主站“什么值得买”用户规模稳步提升，内容生态不断完善，此外，公司品牌营销服务、消费数据产品与服务等新业务转型稳步推进。考虑疫情影响，我们调整盈利预测，预计公司2022-2024 年归母净利润为1.71/2.21/2.87 亿元，对应当前股价（2022 年9 月2 日）的PE 分别为23.8/18.4/14.2 倍，维持“审慎增持”评级。

    风险提示：行业竞争加剧风险、电商政策变化风险、经营风险等。