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火星人(300894)机构评级研报股票分析报告

 
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火星人(300894)2021年报点评:短期扰动增速放缓 长效竞争优势不改

http://www.chaguwang.cn  机构:华创证券有限责任公司  2022-04-16  查股网机构评级研报

  事项:

      火星人发布2021 年度报告,公司2021 年实现营业收入23.2 亿元,同比增长43.7%,实现归母净利润3.8 亿元,同比增长36.5%,处于此前业绩预告下限值。单季度来看,Q4 实现营业收入7.2 亿元,同比增长18.3%,归母净利润1.0亿元,同比-14.4%。

      评论:

      收入增速环比放缓,线上优势持续领先。2021 年公司收入规模已跃居行业第一,同比+43.7%,小幅领先行业增速(奥维口径下集成灶行业全年零售额同比增长41%);其中Q4 收入增速同比增长18.3%,环比Q3 增速下降19.2pct。我们认为,公司四季度增速放缓一方面受大促期间电商收入确认滞后所致;另一方面行业竞争加剧,促销旺季期竞争对手集中发力,头部企业受到扰动。根据奥维监测数据,2021 年11 月火星人线上渠道销售增速为39.4%,小幅跑输行业增速42.3%。此外,地产政策收紧压力、20Q4 高基数压力或也有所影响。

      市场竞争方面,公司份额领先仍明显,稳居行业第一梯队。根据奥维数据,2021年火星人线上、线下(KA 为主)零售额份额分别为23.4%、21.3%,均处行业第一,其中线上份额领先第二名12.1pct,延续断层领先优势。

      坏账拖累业绩表现,费用投放力度不减。公司全年归母净利润同比增长36.5%,单Q4 同比下滑14.4%,其中公司对苏宁计提应收账款坏账准备1440 万元,若剔除该部分影响Q4 实际净利润同比-2.4%,或主要受到年底费用集中计提、成本压力体现所致。盈利能力方面,21Q4 公司毛利率为43.0%,同比-10.4pct。

      费用方面,21Q4 公司销售/管理/研发/财务费用率分别为21.3%/3.1%/2.8%/-0.6%,同比分别-2.6/-1.4/-0.3/+0.3pct。其中销售费用率下滑主要因物流运费会计重分类至营业成本,实际环比Q3 大幅提升4.3pct,市场开拓力度不减。综合影响下,公司Q4 销售净利率为14.1%,同比-5.5pct;综合全年净利率为16.2%,同比-0.9pct,待短期负面因素消散有望逐步修复。

      公司市场打法积极,长效发展可期。火星人渠道建设、营销宣传投放一贯积极,线上线下双轮驱动效果明显。渠道方面,截至报告期末公司线下终端经销门店已达2000 家左右,全年新增经销商超过200 家;线上连续7 年保持销量第一,2021 年双十一期间火星人全网销售额突破4.1 亿,远超竞争对手。营销方面,公司坚持高端品牌定位,将央视广告、综艺赞助等传统媒介与抖音、小红书等新媒体推广相结合,扩大品牌知名度与影响力,从搜索入口、知识与种草、电商旺销到售后服务,都取得了良好的品牌口碑。

      投资建议:考虑到原材料涨价压力以及国内疫情反复,我们调整公司22/23 年EPS 预测至1.24/1.62 元(原值为1.29/1.64),新增24 年预测为2.00 元,对应PE 分别为28/22/18 倍。参考绝对估值法,下调公司目标价至46 元,对应22年37 倍PE。公司稳居第一梯队,长期增长动力充足,维持“强推”评级。

      风险提示:原材料价格波动超预期,市场竞争大幅加剧,宏观经济波动风险。

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