中视传媒 2010 年上半年实现营业收入 5.04 亿元，同比减少 3.13%，归属于母公司净利润 2785万元，同比下降 14.53%，每股收益 0.08元，业绩低于市场预期，主要原因是预估广告成本的增加，以及公司利息收入下降等因素综合影响。

    经营分析

    影视剧业务：实现收入 1.9 亿元，比上年同期下降 17.07%，主要是由于上半年影视剧项目实现的销售少于上年同期，公司影视剧业务继续走精品路线，但是公司在精品化内容资源的打造以及拓宽销售渠道方面有待进一步加强。

    广告业务：收入实现小幅增长，而报告期内受到宏观播出政策调整，广告市场竞争激烈等因素影响引起预估广告成本增加，使得毛利率下滑明显。

    但是广告业务的最终成本需要等到代理广告成本方案的出台，还存在着很大的不确定性，过早的锁定成本有利于下半年业绩的释放，公司广告业务的弹性较大。

    旅游业务：比上年同期增长 16.11%，主要受益于世博会的机遇以及自身多渠道开拓旅游资源市场、营销力度的加大，下半年受益世博会的“溢出”效应有望得到更为明显的体现。

    盈利调整

    由于广告业务成本无法确定，公司的业绩可预测性较差，我们假定广告业务全年的毛利率为 15%，预计公司 2010-2012 年每股收益分别为 0.255、0.304、0.350，同比分别增长-26.23%、19.38%、15.14%。

    投资建议

    目前股价对应 2010-2012年 PE分别为 67、56、49倍，估值在传媒板块中处于高端，给予公司“持有”投资评级，建议积极关注广告代理业务成本的最终确认。