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上海家化(600315)机构评级研报股票分析报告

 
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上海家化(600315):战略调整成果凸显 业绩预增超预期

http://www.chaguwang.cn  机构:华安证券股份有限公司  2022-01-18  查股网机构评级研报

事件

    公司发布2021 年年度业绩预增公告,预计2021 年度实现营收约76.6亿元(+9%);实现归母净利润约6.55 亿元(+52%);实现扣非归母净利润约6.88 亿元(+74%)。2021Q4 单季度实现营收约18.3 亿元(+9.8%);实现归母净利润约2.35 亿元(+99%);实现扣非归母净利润约2.14 亿元(+79%)。

    业绩增长超预期,盈利能力改善

    公司围绕“以消费者为中心,品牌创新,渠道进阶”的123 战略方针,提升公司的数字化运营能力,实现降本提效,2021 年业绩增长超预期。护肤品类作为公司定位的高毛利快速发展品类,表现抢眼。2021 年公司净利率预计为8.55%(yoy+2.43pct);Q4 单季度净利率预计为12.84%(yoy+5.77pct),公司盈利能力明显改善。

    聚焦护肤品类,头部品牌实现破圈

    公司通过对旗下品牌的梳理,确定了差异化的品牌发展策略,聚焦快速发展的护肤品类。其中,玉泽和佰草集品牌表现突出。玉泽品牌主打功效护肤,抓住社媒与直播流量红利,充分巩固屏障修护力强的品牌形象,2021年双十一玉泽销售额进入淘系护肤top20,有望持续增长。佰草集采用前沿中草药护肤,与国际品牌差异化竞争。创新的营销方式促进了其知名度的提升和年轻化转变,2021 年双十一公司抖音直播间创新型的采用宫斗的剧情,延禧宫正传开播第5 天直播间在线人数突破5 万,增强品牌复苏的信心。

    线上推动多平台布局,线下拓展新零售

    线上,公司电商渠道以精细化运营推动多平台布局,天猫平台布局店铺自播。同时京东、拼多多及抖音等兴趣电商均呈现增长态势。其中,抖音小店多店GMV 迅速爬坡,2021 年第三季度累计GMV 破2000 万元。线下,公司对传统渠道进行优化调整,积极拓展新零售业务。其中,百货渠道通过柜台优化以及四季SPA 线上化成功改善盈利能力;CS(化妆品专营店)渠道在传统CS 业务、屈臣氏业务均取得快速增长。2021 年前三季度公司新零售业务同比实现100%+的增长,占国内线下业务比例超10%。

    投资建议

    公司对于品牌的塑造,正由“多品牌”向“优品牌”转变,通过“优胜劣汰”

    将资源倾斜至具备大单品及爆款特质的产品,实现天然引流和业绩增长的双赢效果。与天猫创新中心合作,数字化赋能有助于公司对消费趋势边际变化的把握,洞察市场新机遇。线上、线下齐发力,打造私域流量、增强客户粘性。我们预计公司2021~2023 年EPS 分别为0.97、1.22、1.52 元/股,对应当前股价PE 分别为42、33、27 倍。维持“买入”评级。

    风险提示

    新品推广不及预期;线上渠道拓展进展不及预期;行业竞争加剧;疫情反复等。

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