事件：1） 5 月19 日，“i 茅台”正式上线，增加了飞天399 元/瓶53%vol 100ml 贵州茅台酒、1099 元/瓶飞天43%vol 500ml 贵州茅台酒、1099 元/瓶43%vol 500ml 贵州茅台酒（喜宴·红）、338 元/瓶53%vol 500ml 茅台王子酒（金王子）以及218 元/瓶53%vol 500ml 茅台迎宾酒（紫）5 款新产品，以即时销售形式线上售卖。

    　　2）同日，首家茅台冰淇淋旗舰店于茅台国际大酒店大厅揭幕，公司与蒙牛战略合作推出原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋两种口味，品鉴价为39 元/份。公司称之后会继续登录其他城市。

    　　新产品填补较低价位空白形成价格梯度，9 款产品共同组成矩阵，产品带丰、价格带宽，小瓶装飞天或为提价试水。试运行期间累计超1.3 亿人、3.4 亿人次参与申购，累计投放逾117 万瓶产品，合计560.7 吨。

    　　正式上线当天4 款老产品累计有281 万人、664 万人次参与预约，共23444 人预约成功；5 款新产品共售出了65370 瓶，其中飞天53%vol100ml 贵州茅台酒售出24950 瓶，上线十一分钟即被抢购一空。以500ml 飞天茅台1499 元/瓶指导价为参照，小瓶装飞天涨价幅度约33%，或为后续飞天提价进行价格和消费者接受测试。公司营销改革大方向不变，渠道是营销体制改革的关键，以“i 茅台”平台为代表的扩大直营举措不仅驱动业绩增长，也打击了囤货炒作，加快飞天茅台商品属性回归，维护白酒市场长期健康发展。

    　　再次跨界出圈，结合流行符号加强亲和力，品牌年轻化拥抱新时代消费者。茅台冰淇淋是首次被冠名的非酒类食品，但并不是茅台第一次向年轻群体的隔空对话，21 年2 月就曾以《Oh It's Moutai》的Rap 歌曲出圈，展现公司年轻化和国际化愿景，其时在一系列说唱综艺的带动下，说唱已经成为广受欢迎的流行文化符号。在近年国风国潮、怀旧经典、网红打卡等消费升级浪潮下，冰淇淋以其在年轻群体中的亲和力和传播力也成为流行文化的热门载体，高端化产品层出不穷且颇具话题属性。茅台以冰淇淋作为食品跨界切入点，再次清晰传达年轻化、流行化的品牌诉求，以更具亲和力的姿态与新时代消费者产生共鸣，而流行化亦是未来在不同文化背景下走向国际化的重要前提。

    　　投资建议：公司2021 年连续6 年实现双位数增长，营收突破千亿，实　　现了“十四五”发展良好开局。新董事长上任改革力度强，针对价格问题展开一系列措施，有效遏止价格无序上涨，回归商品属性，为公司长期健康发展奠定基础。新产品完善价格矩阵，加宽公司护城河，战略产品茅台1935 强势重返千元价格带。一季度顶住市场压力实现开门红，全年业绩目标可期。作为高端名酒的代表，在行业进一步提质增效，产业集中度进一步提升，消费结构进一步升级的趋势下，公司长期受益确定性强。我们预测公司2022-2024 年EPS 为49.67、57.93、67.32 元/股，当前股价对应PE 倍数为36.2x、31.1x、26.7x，维持“买入”评级。

    　　风险提示：局部地区疫情反复；价格走势不及预期；新品推广不及预期；销量不及预期；食品安全问题；市场波动风险；消费税政策可能发生变化。