1）公司近日在贵阳召开全国经销商联谊会，以“坚持以消费者为中心，全面推行茅台酒营销市场化转型”为主题，会上管理层详细阐述了2026 年的营销规划，并向全体经销商承诺“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事”；2）茅台酒全系列1 月1 日正式上线i 茅台，标志着公司市场化转型全面落地。我们做点评如下：

    　　评论：

    　　加速市场化转型：产品线更精简，发力链接C 端，并维护渠道利益。公司定调2026 全面推进茅台酒营销市场化转型，具体看：产品端围绕需求打造金字塔型产品体系，普茅随行就市坚实筑底，其余规格飞天缩减投放，塔腰精品（2000-2500 元价格带）升级酒质，打造成第二大单品，生肖酒调整投放，强化收藏文化价值，塔尖陈年酒（4000 元价格带）缩减供给维护稀缺性与品牌调性；渠道端构建“自售+经销+代售+寄售”的多元销售模式，自售、经销不断巩固优化，代售模式针对500ml 普飞市场化运作，寄售针对生肖、公斤装、文化等产品，经销商收取手续费，获取利润；市场端科学测算区域容量优化投放效率，并取消高附加值产品分销政策，务实减轻渠道负担，不让经销商亏钱，并健全优胜劣汰制度。从产品、渠道和市场投放几方面看，切实体现公司以全面深化市场化改革破局的决心。

    　　i 茅台上线全系产品，将成公司主动调节增长和批价的平衡器。26 年1 月1日，经典、精品、生肖、陈年、文化、低度6 大茅台酒系列全面上线i 茅台，其中经典系列除涵盖2026 年53 度500ml 飞天茅台酒外，2019-2024 次新年份飞天同步上线。i 茅台定位看，未来将是全面直达终端、强化消费者触达和主动引导市场的重要平台。上线三日内，超10 万名用户通过i 茅台购买产品，彰显扎实消费需求，前三天单日最大申购量为12 瓶，4 日起至春节调整为6瓶，体现政策灵活性。从价格维度看，26 年飞天定价1499 元强化价格锚定，而往年飞天酒价格呈梯级变化，引导时间价值。而年份酒、生肖、精品等调降定价，十五年零售价调低至4199 元，精品调低至2299 元，价格体系重新梳理后，在当前环境下更加合理。从经销商利润看，尽管高附加值产品降价负面影响在于已有库存贬值，但经销商总体库存不大，更重要的是取消分销制后，经销商合同内计划有序进行，并借助i 茅台的代售、寄售模式赚取固定的手续费用强化渠道利润，未来除赚取批价价差，还可赚取服务费。对普茅批价影响看，我们判断普茅可根据市场情况精准动态调整投放节奏，加上线上引导效应，未来将成公司主动调节增长和价格的重要平衡器。

    　　市场化引导普茅回归消费属性，关键看预期企稳后普茅囤酒补库需求出现及及高附加值产品价格回升。茅台在市场化定调之下，践行尊重市场运行规律，预计在报表合理降速的同时，培育更多茅台潜在需求。第一，普茅在价格、投放市场化后，主动引导回归消费属性，有望能扩大消费群体培育，在当前环境下随行就市，以价换量是正确务实之举，短期看春节旺季终端开瓶率有望大幅提升；第二，精品放量后预计将承接飞天2000+具备的礼赠、收藏属性，同时生肖酒、陈年酒更聚焦高端价值维护。第三，我们建议先看普茅开瓶放量进度，再重点观察批价在一段时间企稳后囤酒需求出现，这将标志行业从去库到补库的进度，此外公司聚力将精品打造成第二大单品，持续观测精品等高附加值产品属性及需求变化趋势。

    　　投资建议：主动以市场化全面破局，维持“强推”评级。公司营销定调市场化全面转型，我们认为在报表合理降速下，普茅随行就市回归消费属性，牢牢占据第一品牌地位扩大消费群体，并配以渠道市场化、投放市场化体系举措，才是主动适应时代巨变、走出周期深度调整的正确之道。综上，我们维持公司25-27 年EPS 预测为72.44/74.89/80.18 元，维持目标价2600 元及“强推”评级。

    　　风险提示：需求持续疲软致普茅批价承压、执行不力导致预期大幅波动。