业绩简评

    新华传媒09 年实现收入22.78 亿元，同比减少21.6%；净利润2.33 亿元，同比减少3.74%；EPS 为 0.27 元,业绩符合预期。

    收入的大幅减少源于合并报表范围的变化，广告业务中新民传媒广告自09年4 月1 日起不再纳入报表范围；按照可以口径来看，09 年广告报刊业务下滑10%以上，同时剔除盈利能力差的新民传媒广告使得整体毛利率大幅提升。

    经营分析

    图书发行推进“开大转小”策略，全年关闭经营性网点21 家，网点经营面积净增长8500 多平方米；09 年秋季幼儿园教材首次纳入了新华书店统一征订范围，成为新的增长点；10 年将坚持优化实体门店战略，同时着力打造专业化的B2C 电子商务平台，在网上商城领域寻求突破，做大做强网上业务，并积极尝试介入数字发行领域。

    广告与报刊经营业务：面对金融危机和平面媒体下滑趋势的影响，公司积极创新服务手段，实现了广告经营收入的稳定与增长；在报刊经营业务方面，努力开拓思路、加强品牌营销力度、注重业务领域延伸，并在新媒体领域进行了积极的探索和实践。4 季度以来平面媒体广告业务逐步复苏，公司在10 年将受益于广告行业复苏的同时，加强对手机、网络、户外广告、特定通路媒体等高增长业务方面的关注度，选择重点项目实现突破。

    新战略指引新方向：公司明确提出了进行战略升级，将其原先的“面向全国、为书报刊出版单位提供整体经营运作代理的第三方服务商业模式”的战略定位调整为“分享(分账模式，盈利模式的转变)无线阅读体验的数字平台和实体平台”，将其业务框架全面指向基于新型商业模式的图书发行、报刊经营、广告经营产业链整合。公司原有商业模式的核心客户是读者、广告主，盈利模式是赚取价差，实体扩张的成本非常高；而基于移动互联网的电子阅读运营商业模式是无纸化发行，真正实现跨区域经营。

    盈利调整

    我们预计公司2010-2012 实现净利润2.96、3.48、3.91 亿，净利润同比增长23.4%，17.4%和12.5%，每股收益分别为0.340，0.400，0.450 元。

    投资建议

    目前股价对应10-12 年PE 分别为43.2、36.8、32.7 倍，估值水平处于传媒板块的中端，我们非常看好公司战略转型的前景，维持公司“买入”投资评级，公司借助世博强势推广其电子运营战略构成短期重要的催化剂。