明星单品和新兴渠道是当前美妆品牌发展的关键点,快速应变是珀莱雅尤为突出的核心能力。公司近期呈现两大边际变化:产品方面,公司坚定推行大单品策略,红宝石精华、双抗精华热卖,淘数据显示今年7 月珀莱雅天猫旗舰店面部精华销售额占其护肤品整体的比重高达35.7%,首次超越面膜成为第一大品类。渠道方面,公司率先抓住流量变迁机遇、发力抖音平台,蝉妈妈数据显示今年3-7 月珀莱雅品牌抖音直播累计销售额超过3 亿元,表现远超其他护肤品牌。
由珀莱雅精华品类销售额占比持续提升引发的三点思考:1.精华类占比提升是否意味着珀莱雅品牌力增强 2.精华类占比提升对公司盈利能力的影响 3.长期视角下珀莱雅大单品策略的走向 我们认为,精华品类具有高复购和高利润率的特点,红宝石和双抗精华的热卖充分体现出公司的研发、营销实力,高质量+差异化的大单品有较大潜力发展为明星单品,对品牌形成更强支撑,促进公司盈利能力不断增强。
由珀莱雅抖音渠道销售额快速增加引发的三点思考:1.为什么抖音是美妆品牌必须重视的新兴渠道 2.为什么珀莱雅能在抖音取得突出表现 3.长期视角下珀莱雅渠道结构的走向 我们认为,当前是内容平台电商化的重要机遇期、流量红利明显,抖音的品牌调性高于快手,契合中高端美妆品牌定位。公司率先发力抖音,投入大量资源抢占关注度取得先发优势,未来抖音有望成为重点渠道,对业绩产生持续贡献。
盈利预测和投资建议:预计公司21-23 年归母净利润分别为5.8、7.2、9.0 亿元,大单品出圈放量叠加抖音渠道红利有望促进品牌知名度持续提升、实现更大发展,考虑公司边际优化确定性和未来成长性,我们维持公司21 年合理价值210 元/股的观点不变,维持“买入”评级。
风险提示:行业景气度下降;电商增速放缓;新品孵化不及预期。