2021H1,收入符合预期,扣非归属净利润虽略低于预期,但公司发展有重要突破:商业模式从“流量爆款”到“经典爆款”,大单品在提价的同时实现快速增长;在抖音/京东/快手等淘外平台实现快速增长和优于同业的ROI,印证了强运营、跨平台能力;多赛道、新品牌矩阵成型。公司发展进入新阶段,长期发展的路径更明晰、确定性更强。
收入延续快速增长,新品牌投入对业绩有所拖累。2021H1:营业收入19.2 亿元,同比+38.5%;归属净利润2.3 亿元,同比+26.5%,符合预期;扣非归属净利润2.2 亿元,同比+20.7%,略低于预期,新品牌营销投入超预算、跨境代理清库存是主因。2021Q2:营业收入10.1 亿元,同比+30.4%;归属净利润1.2亿元,同比+14.9%;扣非归属净利润1.1 亿元,同比+13.7%。
主品牌升级,经典大单品战略初战顺利:产品升级、价格升级、“内涵”升级,模式升级,共同推动定位升级。5 月红宝石精华建议零售价由299 元提升至350元(+17%)、双抗精华由260 元提升至280 元(+7.7%),背后是成分、配方、包装的升级。营销方面,“职场新人”、“性别平等”体现了人文关怀、激发情感共鸣;“航天IP 联名”、“致敬时代发现者”提升品牌内涵与格局。红宝石、双抗系列开启了由“流量爆款”(如泡泡面膜)到“经典爆款”的进阶,后者意味着更长的产品生命周期、更高的投入产出比、更具粘性的用户。
新品牌培育,集团化初现。主品牌抗衰、彩妆、功能性护肤、洗护,品牌梯队已成。2021H1,珀莱雅占比降至77.8%,新品牌梯队为:1)彩棠:国风设计师彩妆,营业收入1.1 亿元;2)科瑞夫:功能性护肤品;3)OR:于日本生产制造的温泉洗发水。我们估算,报告期内珀莱雅主品牌的净利率约16%,对应其他自主品牌净利率约-5%,在可控范围。
尚处发展新阶段的初期:2021H1,1)主品牌大单品整体占比15%仍低于国内外成功化妆品品牌大单品18%~22%的水平,未来红宝石、双抗等系列开发更多产品、大单品在天猫以外的平台上线等是努力的方向;2)彩棠、科瑞夫等需要在产品力和内容上做更多提升,从亏损到贡献利润尚有较长的路;3)主品牌的品牌调性尚需更为清晰以提升消费者粘性和品牌力。
风险因素:流量成本上升;彩妆及功能性护肤品竞争激烈。
投资建议:过去三年,公司凭借敏锐的消费者洞察、出色的流量运营、高效的供应链实现快速增长,去年以来大单品、新品牌战略取得突破性进展,未来大单品扩容破圈、新品牌扭亏、保持高ROI 即强流量运营能力是成长的关键。维持2021-2023 年归属净利润预测为5.9 亿/7.1 亿/8.5 亿元,对应EPS 预测分别为2.91/3.54/4.24 元。综合考虑美妆和互联网行业的发展阶段以及公司的成长性、同业估值,给予2021 年65xPE,鉴于美妆行业增速整体下行在板块估值中会有整体性体现,下调目标价至190 元,维持“买入”评级。