事件
2021 年全年公司实现营业收入46.33 亿元,同比增长23.47%;实现归属母公司净利润5.76 亿元,同比增长21.03%;实现归属母公司扣非净利润5.68 亿元,同比增长20.89%。经营现金流量净额为8.30 亿元,较上年同期增长150.24%。
2022 年一季度公司实现营业收入12.54 亿元,同比增长38.53%;实现归属母公司净利润1.58 亿元,同比增长44.16%;实现归属母公司扣非净利润1.47 亿元,同比增长36.21%。经营现金流量净额为3.42 亿元,同比增长521.66%。
大单品策略打造主品牌珀莱雅竞争力,积极布局线上自营渠道叠加内容运营不断强化品牌综合实力
从销售渠道的角度来看,主营增长的来源主要是线上销售营收增长,线上渠道,尤其是其中的直营环节现已成为公司营收的核心构成。公司直营以天猫、京东等平台为主,同时拓展抖音小店等新兴平台,分销包括淘宝、京东、唯品会、拼多多等平台。报告期内,公司持续进行大单品+精细化运营改革,一方面,着力打造超级过亿明星单品,形成差异化产品结构;另一方面,优化投放费用节奏,精细化管理店铺拉新和复购。疫情以及后疫情时代主要限制影响了线下渠道的经营,消费者到店环节受到冲击,在此背景下,公司积极应对,不仅对现有网点调整升级,精简线下网点的,同时主动去库存,加强库存管理,调整产品结构,由此多方面因素导致公司线下渠道的经营出现了规模的下滑。
从品牌的角度来看,随着公司品牌矩阵的逐步扩张,除占比最高的主品牌珀莱雅表现持续强势之外,公司经营彩妆品牌彩棠表现优异。报告期内美容彩妆类增长营收增长主要依托彩棠品牌实现营收 2.46 亿元,同比增长 103.48%。
从品类的角度来看,护肤类(主品牌珀莱雅覆盖的主要品类)与品牌走势一致,而彩妆中主要由彩棠等品牌主导,发展趋势保持同步。具体从经营数据来看,受第四季度各类大促活动的影响,护肤、美妆类市场较热,护肤类(含洁肤)、美容彩妆类产品四季度内销量规模扩张幅度高于前三季度,同时护肤品类中精华、眼霜、面霜等,彩妆品类中高光修容等高单价商品销售增长,故上述产品品类的单季单价也出现明显上扬,综上对应四季度内公司营业收入总量高于前三季度,营收贡献占比达34.98%。由于2020 下半年出现需求的超额释放,拉高基数,因此在量价齐升情况下,营收增速出现逐季递减趋势符合此前预期。其他代理品牌由于业务调整清理库存,部分产品折价处理,故价格下滑且销量没有明显增长。2022Q1延续了护肤洁肤类、彩妆类产品销售单价上涨的趋势。
从季度的角度来看,21Q4 公司销售规模增长表现良好,符合传统旺季趋势,借助国庆节、“双十一”、双十二等销售高峰期的行业热潮,公司红宝石精华、双抗精华等热门产品均有不俗表现,以大单品带动整体销售情况,使四季度营收贡献占比达到34.98%。22Q1 虽处于全年销售的相对淡季,但包含情人节、妇女节等节庆时点,年初以来公司积极进行“早C 晚A”、“醒狮少女”等内容营销,有效把握市场机遇,增速表现突出。
2021 年全年综合毛利率增加2.91pct,期间费用率增加2.69pct;2022Q1 综合毛利率增加3.16pct,期间费用率降低0.19pct
2021 年公司整体销售毛利率明显改善,22Q1 增势不减。第一,公司持续推进大单品策略,缩短周期快速迭代。护肤类产品中精华、眼霜等高毛利产品销量上升较快,带来毛利率的结构性改善,同时,新晋彩妆品牌“彩棠”经过一年的市场沉淀,已逐步成为继“珀莱雅”后又一标志性子品牌,其市场定位较高,产品均价水平较前期彩妆美容类产品亦有增长;因此在面临原材料成本上升,跨境代理清货影响带来的业绩压力背景下,公司仍实现整体毛利率的稳步上升。第二,从渠道的角度来看,高毛利、公司管控更为到位精准的线上直营占比持续上升,成为公司业务增长的绝对主力;另一方面,公司抓住短视频和直播风口,强调品牌自播,实现自播销售超过达人销售,使得线上自播占比提升,优化经营效率。
2021 年公司净利率水平略有下降,源于期间费用的上升。其中,公司为孵化新产品“彩棠”、“CORRRECTORS”等及为进行品牌重塑,而大幅增加营销经费和形象宣传推广费投入(同比增加4.47 亿元至16.73 亿元), 因此销售费用同比增长4.94 亿元至19.91 亿元,影响最大。
升华精细运营管理体系,继续打造、优化核心大单品矩阵
在产品方面,基于日益成熟的产品全生命周期数字化管理,珀莱雅品牌对现有大单品进行升级和品类拓 展,并推出全新系列大单品,通过大单品进一步塑造品牌的科技感和年轻感,持续抢占用户心智,提高客单价和复购率,增强品牌粘性。报告期内,升级红宝石精华和双抗精华的成分、配方、包材,推出 2.0 版本; 主推红宝石面霜、红宝石眼霜、小夜灯眼霜、双抗面膜等大单品;新推源力修护精华、保龄球蓝 瓶、羽感防晒等全新大单品。此外,持续拓宽扩宽大单品推广触达范围,从美妆垂直人群拓展至各类泛美妆人群;提高大单品推广效率,从消费者触达、引起兴趣、到建立信任和成交转化,进行全链路优化干涉;深化达人合作关系和 精细化内容运营机制,与目标用户形成高频沟通。用高性价比高效率的投放模型和贴合消费者需求的优秀产品。将去年消费者心中“珀莱雅真的不一样了”推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”,继续迈向更高的阶梯。
在营销方面,珀莱雅品牌延续“发现精神”,用真诚平等的姿态与大众对话,持续关注社会热 点并输出明确的观点,用公益行动承担起知名国货美妆品牌的社会责任。报告期内,开展品牌营销事件例如,前三个季度策划的“毕业第一年,与新世界交手”,关注职场新人的生存状况;“性别不是边界线,偏见才是”,探讨“性别平等”议题;官宣与中国航天IP 联名,以“来自中国,飞向宇宙”向中国航天65 周年征程致敬;提出“敢爱,也敢不爱”活动,与上海译文发起一场关于爱情的讨论;推出“致敬每一个去发现的人”高燃混剪片,传递品牌“发现精神”。 此外,在第四季度中,公司持续发力品牌营销。9 月,“开学来信 写给十八岁的自己”,通过“开学”这一场景聚焦青春成长主题,邀请旅行团乐队创作新歌,与消费者共同探讨成长的深层意义。10 月,世界精神卫生日,联合《中国青年报》、壹心理发起“珀莱雅青年心理健康公益行动——回声计划”,陆续发布主题片“不必对你的情绪感到羞耻”,并联合拍摄了 4 部系列纪录片。携手“中国青少年发展基金会”开展长线公益项目等。上述营销活动,一方面体现公司深刻的社会责任意识,另一方面,也塑造了一个温暖、治愈的品牌形象。
在渠道方面,公司保持线上渠道整体较快增长,针对多平台特性生成“新渠道策略”,在深耕成熟电商平台平台,把握新兴渠道的同时,积极调整线下布局。线上渠道方面,报告期内,继续夯实大单品战略,打造超级过亿明星单品;对自播实行精细化运营,提高自播销售占比;全面升级会员的拉新和复购运营,提高店铺拉新能力和店铺会员占比,提升了店铺人群质量和客单价,从视觉、内容、服务体验全方位升级。针对抖音&快手等新兴平台,公司抓住短视频和直播风口,强调品牌自播,自播销售超过达人销售;与优质主播年框合作,覆盖中腰部主播及非垂直类主播;优化产品结构,提高大单品占比,提高毛利和净利;重视粉丝运营,提升运营质量。线下渠道方面,对现有网点调整、升级,调整产品结构,优化培训体系,提高终端服务意识。重点打造银泰、重百、天虹等百货系统,并拓展其他优质百货系统,加强库存管理,定制适合商超渠道的产品组合,增强BA 的能动性。
专注研发保障核心增长内驱力,强化供应链保障消费需求的灵活触达
在研发方面,公司持续推进以自主研发为主、产学研相结合为辅的研发模式,通过加强自主研发能力,整合全球研发资源,在敏锐洞察消费者需求基础上,持续打造、优化核心大单品矩阵。 公司在原有研发创新中心基础上,成立国际科学研究院,加强基础研发,重点覆盖细胞、皮肤和原料开发,强化功效性原料研究。参与制定国家标准-化妆品中荧光增白剂 367 和荧光增白剂393 的测定液相色谱-串联质谱法;参与制定团体标准-化妆品生产企业消毒技术规范。同时,继与巴斯夫(中国)有限公司签订战略合作后,公司与帝斯曼(中国)有限公司,亚什兰(中国)投资有限公司,赢创特种化学(上海)有限公司,禾大化学品(上海)有 限公司签订战略合作协议,丰富公司产学研三位一体的综合实力。报告期内,新获 19 项国家授权发明专利,新提交 11 项发明专利申请、10 项外观专利申请。截至报告期末,公司拥有国家授权发明专利 92 项,实用新型专利 19 项,外观专利 90 项,合计 201 项。
在供应链方面,公司始终以客户需求为导向,通过供应链自动化、数字化、智能化的不断升级改造,打通从生产端到需求端的数据信息链,以更精准、更敏捷的市场响应能力,为线上线下销售提供了充足的产品供货和物流发运保障。报告期内,湖州生产基地对制造车间进行改造,新增多套乳化机组,产能升级;物流智能仓储中心开工建设,助力供应链升级;在全国建立多个分仓,物流布局更精细,物流发运渠道更多元便捷,终端满意度提升。此外,在发力信息化建设层面上,公司基于大数据和 5G 网络结合物联网相关技术,搭建了供应链信息化平台,报告期内获得浙江省供应链协同创新综合体承建单位。同时,在安全生产方面,采购专用安全设施和应急救援装备,为有限空间应急救援处理提供保障; 增加在线监控系统,与政府视频监控平台联网,纳入智慧管理。
投资建议
我们认为公司一方面在传统品牌(主品牌珀莱雅、核心品类护肤品)、优势渠道(线上渠道)上均保持持续增长,另一方面大力推动多品牌、多品类、多渠道的生态化发展战略,以消费者需求为导向,顺应渠道变革潮流,新品牌、新品类增速亮眼。组织平台化为公司生态化增长提供保障,实现最大化资源共享,提高生产经营效率;品牌不断升级与新品上市、大单品战略提升品牌形象、传扬品牌精神;内容、代言人等多元整合营销扩大品牌知名度;坚实的科研创新能力成就品牌质量保障。我们预测公司2022/2023/2024 年将分别实现营收57.34/70.13/83.50 亿元,净利润7.15/8.83/10.62 亿元,对应PS 为6.34/5.18/4.35 倍,对应EPS 为3.57/4.40/5.30 元/股,PE 为51/41/34 倍,维持“推荐评级”。
风险提示
日化行业发展不及预期的风险;市场竞争加剧、行业集中度降低的风险;品牌渠道推广不及预期的风险。