珀莱雅:国货美妆龙头,持续进化升级,剑指“中国欧莱雅”
基于管理层的危机意识/开放心态/前瞻战略/高效执行,珀莱雅在品牌/渠道/营销/研发/组织等方面持续进化。22 年美妆行业分化延续,公司近年来积攒的人才/经验/产业资源/研发实力已属国内前列,定力十足。我们认为经历过行业变革检验、业绩持续兑现、在β退潮时彰显出的α更为难能可贵,公司是少数具备成长为“中国欧莱雅”潜能的龙头之一。考虑到疫情反复影响,调低盈利预测,预计22-24 年净利润7.6/10.1/13.1 亿元(前值7.9/10.5/13.7 亿元),考虑公司22-24 年净利润CAGR 与贝泰妮/华熙生物更为接近,取二者平均(22 年Wind 一致盈利预测PE 均值68 倍),目标价183.60 元(前值215.05 元,股本摊薄前),维持买入评级。
创立近廿载,初心仍是少年,“趁年轻,去发现”
珀莱雅品牌2003 年初创至今,已从日化专营店起步的大众品牌成长为新国货龙头。14-17 年电商冲击传统渠道,公司线下经销商/终端网点等有所调整,总营收增速阶段性放缓(14-17 年CAGR5.67%),18 年起电商线上收入增长显著提速(18-20 年CAGR59.82%),成为主力增长引擎。品牌迄今已发展近20 载,秉持“趁年轻,去发现”,将消费者心中“珀莱雅真的不一样了”推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。
美妆行业已进入下半场,龙头逐渐拉开差距
1)21 年我国化妆品线上销售额yoy13%,持续放缓。淘系yoy 下滑趋势更显著;抖音/快手等加速电商布局,但流量成本相对高昂。一级融资退潮,新品牌后继弹药匮乏。2)化妆品强监管时代来临,新品注册备案增速已有显著放缓,洗牌进行时。3)我国化妆品市场TOP10 中本土份额明显低于海外发达国家,伴随本土产业链实力提升及国货认同度增强,化妆品市场中国货份额已从20.64%(2012)提升至29.41%(2021)。头部国货正逐渐攻克外资市场。
珀莱雅:持续进化,披荆斩棘
1)品牌:主品牌从传统套装—高性价比产品—创新大爆品—明星大单品持续升级;打造/复制/赋能/孵化出满足“不同”消费者“不同”需求的“不同”品牌。2)渠道:12 年即前瞻成立电商子公司,至21 年线上收入占比已达85%,自播占比高、运营精细化、大单品提升盈利能力。3)营销:
延续“发现精神”,用真诚平等的姿态与大众对话。4)研发:敏锐洞察消费者需求,加强自主研发能力,整合全球研发资源。5)组织:打造高效的自驱型流程组织,倡导“三高”绩效文化,构建多元激励体系。
风险提示:新产品/新品牌投入大;人员流失;线下持续承压;竞争加剧。