复盘珀莱雅的品牌成长之路，可见其品牌之所以能在竞争日益激烈的美妆行业实现突围，主要原因可以归因于两点：一是产品端的差异化定位，与海外原料供应商建立技术合作，围绕大单品打造产品矩阵，扩大品类、功效及价格带；二是渠道端的前瞻性布局，早期抓住CS 渠道红利打造大众品牌，随后布局线上渠道运营，线上线下双运营，快速抢占先发优势。

    珀莱雅618 销售数据表现亮眼，同比增速超80%，一跃成为美妆榜单第一国牌。2022 年618 美妆行业整体销售表现相对平缓。珀莱雅却逆势实现高增长，根据魔镜数据统计，珀莱雅天猫销售额5.69 亿元，同比增长83.5%，销售排名从去年第八名上升至第五名，一跃成为美妆榜单的第一国牌。客单价从2021 年的169 元提升至298 元，同比增长76.33%。我们认为品牌销售额大幅提升最根本的原因是 “大单品策略 + 产品迭代升级”的底层逻辑得到验证，2020 年以来产品销售排名持续提升，复购率也由2020 年的17.85%提升至24.42%。大单品策略的成功使得品牌突围成新白马。

    产品端：功效与定价差异化，大单品战略实现错位竞争。近年来，公司在原料端加大研发投入，不断与世界级原材料供应商强强联手，技术合作助力品牌功效不断提升。2020 年开始打造大单品，红宝石精华和双抗精华分别定位抗初老和抗糖抗氧，作为品牌布局相对小众的赛道，与其他护肤品牌的抗皱抗衰和美白保湿等功能形成差异化竞争。与竞品相比，珀莱雅的大单品核心成分含量高，产品性价比优势明显。此外，珀莱雅大单品价格定位差异化，率先锁定了相对较为空白的大众品类精华市场，具有价格优势。大单品本身也在功效上不断进行纵向迭代升级，横向扩品类打造产品矩阵，提升了品牌天花板。大单品推出以来收入占比持续提升，已成为公司收入增长的主要动力。

    渠道端：线下转型线上，具备前瞻布局能力。品牌以CS 渠道起家，做大主品牌，后转型线上，持续拓展渠道优势。公司在渠道选择上具备前瞻布局能力，品牌入驻社交媒体平台电商时间早，2020 年9 月就抢先布局抖音平台，在其他国货外资品牌进入时已经有5000w+的月销规模，抢占先发优势。目前线下渠道弱化的行业背景下，公司持续收缩线下渠道，2021 年线上渠道的营收占比提升至85%，线上渠道运营成为未来发展重点。

    股权激励落地彰显管理层对未来的增长信心。7 月9 日，公司发布股权激励方案，业绩考核要求为2022-2024 年度收入业绩同比增速分别不低于25%、23%与22%。股权激励方案落地进一步彰显管理层对公司未来业绩增长的信心，有利于进一步提升公司运营活力。

    盈利预测与估值：着眼未来中长期发展维度，我们认为公司在产品力打造/营销创新/渠道控制/管理机制等多方面具有前瞻性战略布局视角，未来有望通过强化主品牌竞争力的同时，通过投资&赋能的方式完善美妆生态圈层，实现可持续快速增长。预计公司2022 年-2023 年归母净利润7.44 亿、9.36亿，对应2022PE66X/2023PE52X。维持“强烈推荐”评级。

    风险提示：产品质量风险；新品销售不及预期；受国内宏观经济影响，化妆品需求增速放缓等风险。