平安观点:
珀莱雅是本土传统美妆中转型最为成功的品牌之一。2022 年以来,珀莱雅在38 节、618 大促中连续斩获天猫美妆行业前五、国货第一。今年双11,截止第一波正式售卖期,珀莱雅品牌成交额已突破10 亿,排名天猫美妆第四、国货第一,持续验证品牌实力。
积极拥抱变化,坚持自我变革。公司是国内少数能够摆脱路径依赖、持续自我更新的化妆品企业。近二十年来,公司顺应中国化妆品行业变革,从最早的CS 渠道起家,再到深度转型线上,抓住社媒时代红利,在大单品策略驱动下,实现二次爆发。
从管理、产品、研发及渠道层面剖析珀莱雅品牌“逆袭”成功的关键要素:
(1)灵活&扁平的组织架构,实现对市场的快速反应:2018 年起持续优化组织架构,建立数字化/产品/投放中台,采用研发/产品/投放/运营协作的虚拟项目制,打通端到端。(2)大单品驱动品牌势能提升:从高阶精华品类入手,结合消费者需求与成分热点,打造兼具功效与高性价比的差异化产品,红宝石精华&双抗精华双双突围,早C 晚A套组进一步扩大销量。
据炼丹炉数据,过去一年珀莱雅在天猫面部精华品类市占率达到7.8%,位居第二(仅次于雅诗兰黛的9.1%)。大单品驱动下,品牌客单价提升至260 元+、复购率提升至35%(天猫)。(3)产品研发讲求有效性、协同性:
有效性即以消费者需求为中心、产品与需求相匹配,协同性即内外部合作,对内打破各部门组织壁垒,对外利用好海内外原料大厂、研究机构资源。
(4)敏锐捕捉渠道红利,多平台开花:天猫主阵地持续高增之外,抖音新渠道快速增长,今年年初开设2 店主卖大单品,解决单账号流量上限的同时提升大单品渗透,2022 年1-8 月珀莱雅抖音月均GMV 近1 亿。
后续看点:主品牌成长空间尚大,多品牌矩阵成型。(1)主品牌方面,我们认为核心大单品销售未及天花板,参考海外大牌明星大单品年销售额至少在10 亿以上,叠加珀莱雅大单品矩阵不断丰富,面膜、面霜等品类或为品牌新增长点。客群来看,目前品牌会员数约为1400 万人,我们测算相对中国核心化妆品人口渗透率仅3.5%,对中国25-35 岁城镇女性渗透 率约为31%,期待品牌进一步破圈。(2)多品牌矩阵方面,彩棠第二曲线成型。彩棠定位专业化妆师品牌,主攻底妆品类,2022 年Q1-3 收入超过3.4 亿元,同比增长超过100%,且成功实现扭亏。随着产品矩阵的持续丰富,新品有望贡献新看点。
今年双十一截止第一波售卖期,在没有超头的情况下,彩棠排名升至天猫彩妆第12、国货第2,未来可期。其他潜力品牌中,悦芙媞精准定位油痘肌护理,填补大众中端护肤,大单品雪糕防晒霜总销量突破80 万件,洁颜蜜、多酸泥膜等逐渐崭露头角,2022 年收入有望破亿。OR 定位头皮护理,研发背景强大,切入中高端洗护赛道,符合国内洗护升级趋势,2022 年以来线上快速起量并实现盈亏平衡,全年收入有望过亿,未来成长潜力大。
盈利预测及投资建议:疫情冲击、线上流量格局变化、化妆品监管趋严等外部环境压力下,珀莱雅凭借成功的大单品策略、强大的多平台运营能力、稳健的供应链管理以及灵活的组织能力,市场份额持续增长。此次双十一大促的亮眼表现进一步验证公司能力,持续看好公司主品牌势能提升以及多品牌矩阵的发展。我们预计公司2022-2024 年营收分别为59.88 亿元、75.47亿元、93.61 亿元(维持原预测不变),归母净利润分别为7.46 亿元、9.43 亿元、11.78 亿元(维持原预测不变),EPS 分别为2.63、3.33、4.16 元,对应PE 分别为66 倍、52 倍、42 倍。维持“推荐”评级。
风险提示:1)新品牌推广不及预期;2)新品类培育不及预期;3)渠道拓展不及预期;4)行业竞争加剧。