chaguwang.cn-查股网.中国
查股网.CN

珀莱雅(603605)机构评级研报股票分析报告

 
个股机构研究报告机构评级查询:    
 

珀莱雅(603605):大单品战略带动公司盈利能力不断提升 品牌矩阵长期表现值得期待

http://www.chaguwang.cn  机构:中国银河证券股份有限公司  2023-08-30  查股网机构评级研报

  事件

      2023 年上半年公司实现营业收入36.27 亿元,同比增长38.12%,归属于上市公司股东的净利润4.99 亿元,同比增长68.21%;实现归属母公司扣非净利润4.79 亿元,同比增长70.49%。经营现金流量净额为11.81 亿元,较上年同期增长65.49%。

      线上渠道持续实现高速增长的优异表现;主品牌珀莱雅稳步推进大单品矩阵战略,彩妆彩棠与洗护OR 均实现同比高速扩张从销售渠道的角度来看,线上渠道维持高速增长表现。线上渠道仍为公司营收的主要来源,在原有长期高增速的基础上,2023 年上半年内公司依旧实现44.23%的提升,对应营收占比91.78%,并贡献公司当期内全部的营收增量(抵充线下环节的规模萎缩)。珀莱雅线上渠道主要通过直营、分销模式运营,其中直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主,分销包括淘宝、京东、唯品会等平台;线下渠道主要通过经销商模式运营,包括化妆品专营店、商超、单品牌店等,报告期内线下仅日化渠道实现规模微增。公司结合人货场,深度运营店铺会员、老客,提升会员、老客的复购率及客单价,提升一二线城市人群及价值用户渗透率;打造超级大单品,提升核心品类排名,抢占消费者心智;线上重视自播运营,提升自播占比。2023 年618 活动期间,主品牌珀莱雅位列天猫国货美妆第1,天猫美妆第4,天猫成交金额同比增长超80%;位列抖音国货美妆第1,抖音美妆第6,抖音成交金额同比增长超80%;位列京东国货美妆第1,京东美妆第9,京东成交金额同比增长超70%。

      从品牌的角度来看,主品牌珀莱雅的主营份额占比依旧最高,并贡献了主要的营收增量,与此同时彩妆品牌彩棠、洗护品牌OR、油皮护理悦芙媞均有亮眼的增速表现。报告期内,公司持续夯实“大单品策略”,聚焦珀莱雅的双抗、红宝石、源力三大家族系列。2023年上半年,珀莱雅品牌在天猫平台,精华品类排名第1,面霜品类排名第2,面膜品类排名第2,眼霜品类排名第5,助推珀莱雅品牌营收占比达到79.74%同时贡献76.26%的营收增量。彩棠不断拓宽赛道,完善品类布局。在原有优势品类上,保持核心大单品高光、修容、遮瑕、妆前及定妆喷雾类目的领先地位,并不断拉升市场份额,在2023 年上半年达到总营收占比11.41%,为例第二,同时贡献18.21%的营收增量。

      结合品类来看,护肤类和彩妆类等主要品类,均与公司整体发展趋势保持同步。护肤洁肤类受主品牌珀莱雅影响较大,彩棠与OR则分别对应为美容彩妆类与洗护类别中的核心支撑。具体从经营数据来看,2023 上半年的产品销售规模扩张更多的受到价格驱动的影响,报告期内各季度对应各个品类的均价都呈现出上扬态势,这与公司的大单品战略发展相契合;“量”的层面,仅有护肤洁肤类产品在第二季度实现销量正增长。

      从季度的角度来看,四季度为公司的传统销售旺季,在全年营收中的占比可到32-39%;前三季度则相对淡季,各自占比不超过25%,季节性波动较大,受四季度内的电商大促影响明显。公司在23Q1 有效把握市场机遇,积极针对情人节、妇女节等节庆时点开展以用户故事微电影及线下用户故事展、携手律所推出“珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务”等活动加大营销力度。在38大促中,珀莱雅凭借直播间10 个购买链接在数量上占据明显优势,由于品牌本身大单品数量占优,珀莱雅在本次38 预售中将两个单品玩出A、B、A+B 三种购买组合,通过“排列组合”策略将链接单价拉升至356 元,延续了前期优异的表现,实现在全年销售淡季依旧增速表现突出;第二季度“618”大促助力消费潜力释放,珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第6、国货排名第1,公司双抗系列、红宝石系列和源力系列等大单品均有不俗表现,以大单品带动整体销售情况。报告期内Q2 的营收增速与增量表现均环比Q1 出现大幅提升,考虑到公司H2 的相关产品与渠道营销布局情况,全年的整体表现值得期待。

      2023 年上半年综合毛利率增加2.39pct,期间费用率增加1.41pct

    2023 年上半年公司整体销售毛利率延续改善趋势。其一是因为线上直营占比增加,降本增效策略明显,推动毛利率明显抬升。其二则与报告期内公司继续深化大单品矩阵战略有关,公司持续打造超级大单品、降本增效,优化投放结构和货品结构,重点拓展新客并提升老客复购,一方面原有的护肤品类中精华、面霜等高毛利产品销量上升较快,同时部分产品自身毛利率出现一定程度的优化,从而促进公司整体毛利率的提升。

      公司2023 年上半年期间费用率上升1.41 个百分点至50.54%,主要在于销售费用的增加和管理费用支出增加。具体来看,公司销售费用增长4.63 亿元,主要系营销经费投入增加,包括针对新品牌的孵化以及品牌重塑等相关费用,其中形象宣传推广费费同比增长4.60 亿元;管理费用同比增加0.65 亿元,主要系限制性股票股权激励费用同比增加0.42 亿元。

      营销活动传递品牌价值观,优化拓展多元化渠道在营销方面,报告期内,珀莱雅品牌围绕“年轻感”与“科技力”两大品牌关键词,秉承“发现精神”,看到具体的人,看到具体肌肤问题的多面成因,开展品牌营销事件如下:1 月“谢谢参与”,以用户故事微电影及线下用户故事展的形式,把最重要的一声“谢谢”传达给用户,谢谢TA 们,陪我们走过了2022。2 月情人节“恰好是爱的温度”,携手景德镇御窑博物馆,定制联名御窑对杯,把恰好的温度,送给每一对恰好的“你们”,也送给每一个正在勇敢试温的“你”。

      3 月妇女节“性别不是边界线,偏见才是”,制作性别平等教育绘本,拍摄由真实故事改编的主题短片,并携手律所推出“珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务”。通过切实的努力,让“性别平等”的理念不止在妇女节当天被人提及和讨论,真正做到“从这一天到每一天”。5 月母亲节,关注妈妈们,关注家庭责任中那些看得见的体力劳动和看不见的精神劳动,提出“有些好,妈妈做得到,但世上不该只有妈妈好”。通过主题短片《世上不止妈妈好》,呼吁每个家庭成员不仅应该看到“妈妈的好”,也可以共同承担起家庭责任。6 月“科学配方,肌肤的科学之选”,在全国6 个城市开设7 家早C 晚A 酒咖快闪,把品牌的“科学配方”理念传递给消费者,并通过线下酒咖和消费者互动,让消费者可以从中深度体验产品及科技理念。彩棠持续以匠心与专业呈现“中国妆,原生美”理念,开展品牌营销事件如下:3 月“争青”系列色彩产品新上市,定义中式美学。全新“争青”系列概念广告片曝光;唐毅老师开展大师课堂,与美妆博主一同打造“春日争青妆”,引发仿妆热潮;举办线下争青发布会,明星高叶、马思纯亮相现场支持。5 月“不止爱而已”主题活动,携手三对相伴已久的爱人,拍摄视频短片,探寻快节奏时代,从生活的原生美中汲取能量,更好的爱人爱己爱生活;推出彩棠520 礼盒,让品牌情感输出与礼遇,拓展品牌价值。

      在渠道方面,天猫旗舰店继续深化大单品矩阵战略,打造超级大单品,加强红宝石面霜、双抗面膜的品类渗透,夯实双抗精华3.0 超级单品的地位,进一步提升高价值用户的渗透率;降本增效,优化投放结构,加强站内外人群的深度联动;持续优化货品结构,重点拓展新客,提升老客复购,大幅提升客服服务和物流的满意度。2023 年618 活动期间,珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第4,国货排名第1。2023 年上半年,珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第 4,国货排名第1。强化抖音全域运营,优化三大系列矩阵账号(双抗系列、红宝石系列、源力系列),提升商品卡占比;加强平台精细化运营,升级产品结构,提高达人和种草的转化率;促进会员数量提升,提高客单价。2023 年618 活动期间,珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第6,国货排名第1。2023 年上半年,珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第3,国货排名第1。京东稳步推进大单品策略,持续高效提升品牌市占率,增强品牌声量;完善以明星大单品为主的产品结构,提升核心品类排名。重视人群的精细化运营,优化推广方式,提高推广效能。优化用户运营体系,高效拉新,提升老客复购率。2023 年38 活动和618 活动期间,珀莱雅品牌成交金额均获京东美妆国货排名第1;2023 年上半年,珀莱雅品牌成交金额获京东美妆排名第7,国货排名第1。

      持续深化“大单品策略”和研发战略合作

      在产品方面,持续夯实“大单品策略”。珀莱雅品牌聚焦双抗、红宝石、源力三大家族系列,针对“双抗系列”,核心大单品双抗精华升级3.0 版本,搭建独家成分壁垒,大幅度提升产品功效和使用体验,并加强可持续属性,助力双抗精华在年轻消费者心目中的不可替代性;升级调整双抗系列水乳霜,更符合年轻肌肤功效需求,持续强化双抗系列心智。针对“红宝石系列”,红宝石面膜和红宝石冰陀螺眼霜相继推出2.0 版本,并对红宝石水乳进行升级,让产品体验更加丰富,多维度满足消费者的不同需求。同时,推出了主打保湿功效的“循环系列”和对敏感肌更友好的“云朵防晒”单品。2023 年上半年,珀莱雅品牌在天猫平台,精华品类排名第1,面霜品类  排名第2,面膜品类排名第2,眼霜品类排名第5。彩棠不断拓宽赛道,完善品类布局,3 月份全新发布“争青系列”,推出“三色腮红盘”、“综合眉部盘”及“哑雾口红”3 款新品,其中主打产品“三色腮红盘”表现亮眼,2023 年上半年在天猫腮红类目排名第2。618 活动期间,全新推出“原生肌气垫”,升级“柔雾蜜粉饼”,市场反馈良好。Off&Relax(OR)在报告期内,持续提升明星单品“OR 温泉清爽蓬松洗发水”和“OR 温泉轻盈发膜”的市场渗透率,618 活动期间,分别获天猫国际进口洗发水热卖榜排名第2、护理发膜热卖榜排名第1。持续深化品牌头皮健康专家的心智,推出头皮预洗品类“头皮清零液”,满足注重洗护感受的中高端消费者在头皮深度清洁上的需求,618 活动期间获天猫头皮预洗类目排名第2。

      在研发方面,公司持续推进国际科学研究院建设,进行皮肤肌理研究、活性物设计及功效验证;研发创新中心持续专注护肤和彩妆新品的研究和开发。报告期内,公司新申请国家发明专利5 项、实用新型专利2 项、外观设计专利11 项,合计新申请专利18 项;新获得国家授权发明专利4 项、实用新型专利5 项、外观设计专利8 项,合计新获得17 项专利。截至报告期末,公司拥有国家授权发明专利111 项、实用新型专利24 项、外观设专利99 项,合计拥有专利234 项。

      作为起草人,发布2 项国家标准《化妆品色谱分析结果确认准则》GB/T 42462-2023、《化妆品中二氯苯甲醇和氯苯甘醚的测定 高效液相色谱法》GB/T 42423-2023;发布2 项团体标准《面部毛孔紧致类化妆品功效评价方法》T/ZHCA023-2023、《美白润肤膏霜》T/ZZB0948-2023。截至报告期末,公司累计主导或参与制定国家标准16 项,行业标准3 项,团体标准18 项。此外,公司在中国香料香精化妆品行业科技大会上获得“化妆品行业优秀研发团队”、“化妆品行业优秀工程师”、“化妆品行业新锐工程师”奖项;获得浙江省药品监督管理局颁发的“2020-2022 年浙江省化妆品安全科普宣传周”优胜参与奖并深化现有战略合作方,与浙江大学、杭州电子科技大学进一步加深在材料、功能活性物、皮肤肌理等方面的合作。

      投资建议

      我们认为公司一方面在传统品牌(主品牌珀莱雅、核心品类护肤品)、优势渠道(线上渠道)上均保持持续增长,另一方面大力推动多品牌、多品类、多渠道的生态化发展战略,以消费者需求为导向,顺应渠道变革潮流,以彩妆彩棠、洗护OR 等为代表的新品牌、新品类增速亮眼。组织平台化为公司生态化增长提供保障,实现最大化资源共享,提高生产经营效率;品牌不断升级与新品上市、大单品战略提升品牌形象、传扬品牌精神;内容、代言人等多元整合营销扩大品牌知名度;坚实的科研创新能力成就品牌质量保障。结合公司新发布的股权激励计划中的业绩考核指标,我们预测公司2023/ 2024/2025 年将分别实现营收82.19/100.63/119.07 亿元,净利润10.78/13.28/15.83 亿元,对应PS 为4.79/3.91/3.30 倍,对应EPS 为2.72/3.35/3.99 元/股,PE 为37/30/25 倍,维持“推荐评级”。

      风险提示

      日化行业发展不及预期的风险;市场竞争加剧、行业集中度降低的风险;品牌渠道推广不及预期的风险。

有问题请联系 767871486@qq.com 商务合作广告联系 QQ:767871486
Copyright 2007-2023
www.chaguwang.cn 查股网